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MarketingImagen de un balón de fútbol sobre el césped

El fiasco marketeros de la Superliga

Una galáctica "superpifia" marketera llamada Superliga

Los valores del fútbol son los últimos responsables del atractivo de este deporte para los sponsors. Los fundadores de la Superliga optaron, en cambio, por ignorar por completo tales valores.

La cacareada Superliga vio la luz el pasado lunes con el ánimo de revolucionar el mundo del fútbol. Sin embargo, la competición que pretendía en erigirse en salvadora del balompié naufragó apenas 48 horas después de su fundación tras el abandono de diez de los doce clubes que integraban inicialmente la Superliga.

Los gerifaltes de los equipos de fútbol más prominentes en tierras europeas han actuado como oligarcas más bien torpes y casi aficionados en la presentación en sociedad de una criatura que, pese a estar a día de hoy tocada de muerte, Florentino Pérez, su principal hacedor, insiste en defender aún a capa y espada. Y eso que los clubes de la Superliga se enfrentan a daño reputacional en absolutamente desdeñable como consecuencia de la debacle

Cuando los clubes ingleses (más bien sus aficionados) decidieron rebelarse el pasado martes contra la Superliga, una pancarta («Created by the poor, stolen by the rich») empuñada por los fans del Arsenal no tardó en hacerse viral en las redes sociales (porque a ojos de muchoa el mensaje de ese cartel resumía a la perfección la perfidia de la nueva competición).

Con la «muerte» de la Superliga no ganan tanto los aficionados como la UCL

Con el desmembramiento en apenas 48 horaa de la Superliga la cultura del fútbol (de raíces obreras) parece haberse erigido en la gran vencedera. Sin embargo, quienes ha ganado realmente no han sido los aficionados sino la UCL (UEFA Champions League). Y lo cierto es que la UCL no merecía en modo alguno semejante victoria, asegura Uwe Vorkötter en un artículo para Horizont.

A lo que hemos asistido en los últimos tres días es en realidad a la batalla de la Superliga contra la Champions League (y viceversa). Y ha sido una lucha de dinero contra dinero, de arrogancia contra arrogancia. La UEFA ha reformado recientemente la Champions League y lo hecho arrastrada por idéntico motivo que los artífices de la Superliga: la codicia. Y no la codicia de goles sino de dinero.

La UEFA calificó la Superliga de proyecto cínico en un momento en que «la sociedad necesita más que nunca apoyarse en la solidaridad». Sus palabras habrían dado en la diana si la UEFA no fuera el epítome del desprecio de la misma solidaridad que supuestamente propugna.

En realidad la Superliga salió del cascarón por pura desesperación de algunos clubes de élite ante la constatación de la larguísima retahíla de debilidades de la UEFA: sus vetustas y rígidas estructuras, su marketing casi estalinista y la corrupción latente en sus mandamases.

La UEFA, «role model» de casi nada

La UEFA no puede ejercer de «role model» ni el plano moral ni el económico. La comercialización de los derechos televisivos ligados a sus torneos es poco óptima (como también los acuerdos con los sponsors): excesiva televisión de pago, demasiada poca cobertura, toneladas de centralismo y pocas oportunidades para el patrocinio nacional y local.

Y puede que la UEFA haya decidido reformar la Champions League, pero la reforma no se traducirá probablemente en mejora alguna. Es cierto que brindará más oportunidades a los equipos pequeños para disputar competiciones europeas, pero también verterá más dinero en la ya copiosas arcas de los clubes más grandes. Al fin y al cabo, la nueva Champions League la disputarán 36 equipos en lugar de 32, habrá más partidos y habrá en consecuencia más posibilidades de sacar tajada económica del torneo.

La nueva Champions League pone asimismo los ojos morados a las ligas nacionales, que se verán inevitablemente en la penumbra ante la necesidad (forzosa) de muchos clubes de escindirse literalmente en dos con un equipo de élite para los partidos internacionales y una plantilla B para los encuentros nacionales.

Frente a este modelo (a todos luces erróneo) emergió la Superliga, que pecaba en realidad de los mismos errores que la reformada Champions League (con la única diferencia de que unos pocos y privilegiados clubes pretendían comerse ellos solos todo el pastel).

La Superliga ha terminado fracasando en realidad por su propia desfachatez. Este torneo se mira en el espejo de las ligas americanas profesionales de baloncesto, hockey sobre hielo o béisbol. En estas ligas no hay ascensos ni descensos, no hay tampoco asociaciones y no existe conexión alguna con el deporte amateur. El suyo es un modelo de negocio que garantiza ingentes cantidades de ingresos a los clubes, entretenimiento de primera calidad a los espectadores y también deporte de primerísima clase. ¿El problema? Que la filosofía de este tipo de ligas poco o nada tiene que ver con el fútbol europeo.

La Superliga ha optado por ningunear los valores por los que se rige el fútbol europeo

Lo que define al balompié en el viejo continente es su cualidad de inconmensurable placer (casi adictivo) para las clases trabajadoras y de fuerza integradora para la sociedad. En el estadio y frente al televisor se reúnen jóvenes y viejos, hombres y mujeres, ricos y pobres, personas de izquierdas y derechas. ¿En qué otro lugar se congrega tantísima diversidad?

Los valores del fútbol, la tradición, la emoción y la lealtad de los fans son los últimos responsables del atractivo de este deporte para los sponsors y es en base a tales valores que se embolsa tantísimo dinero esta industria. Los fundadores de la Superliga optaron, en cambio, por ignorar por completo tales valores.

Y la jugada podría terminar saliéndoles muy cara porque hay ya estudios que cifran en 2.500 millones la pérdida de valor de marca de los clubes que formen parte de este torneo.

Pese a que los grandes valedores de la Superliga insisten en que sin esta competición el fútbol europeo se muere, lo cierto el negocio solapado a este deporte está lejos de estar exhausto.

Amazon, Disney y otras poderosas corporaciones están ya incursionando en este mercado y en Asia está emergiendo una entusiasta generación de fans del fútbol que promete a los sponsors una fenomenal y gigantesca cobertura en las redes sociales. Puede que el fútbol no esté en su lecho de muerte después de todo, concluye Vorkötter.

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