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Gemma Carlvert (Neurosense) en #nmwf: "El neuromarketing es útil porque sus resultados son difíciles de falsificar"

Gemma Carlvert (Neurosense) en #nmwf: "El neuromarketing es útil porque sus resultados son difíciles de falsificar" El futuro del neuromarketing existe y está muy cerca, pero aún hay muchos retos que enfrentar. Ésta es la idea que ha vertebrado el Neuromarketing World Forum 2013, celebrado la semana pasada en Sao Paolo, Brasil. Una de las ponentes de este congreso mundial fue la fundadora de Neurosense Limited, Gemma Calvert, que en su ponencia ‘La irracional idea sobre la racional toma de decisiones de los consumidores’ abordó la cuestión de los retos de esta ciencia aún bastante desconocida, pero que ha protagonizado avances muy importantes.

Calvert comienza su ponencia con un ilustrativo vídeo en el que brevemente se explica el desapercibido papel que juega el subconsciente en las actividades cotidianas. “Si piensas que controlas tu vida, debes pensar de nuevo”, termina el vídeo.

El subconsciente y el cerebro son dos objetos de estudio que cada vez cuentan con más profesionales y más recursos. Unas semanas atrás, por ejemplo, la administración Obama anunció que desde ese momento y durante los próximos 10 años, Estados Unidos destinaría 300 millones de dólares al año al “Brain Activity Map Project 2013” para el estudio del cerebro humano.

A principios de la década de los 90, ya se empezaba a apuntar la creciente necesidad de estudiar el cerebro humano con fines comerciales, pero hasta unos años después, la tecnología que permitía este estudio no comenzó a estar disponible y a hacerse accesible.

“Nosotros comenzamos a utilizar esta tecnología para ver qué partes del cerebro hablaban entre ellas, la actividad que había ahí y qué hacía cada parte del cerebro”. Esta tecnología trajo consigo una increíble expansión sobre lo que se conocía del cerebro humano y su funcionamiento.

“El neuromarketing no está completamente probado, lo que hace es ofrecer información sobre qué nos influencia, por qué actuamos así y cómo nos sentimos respecto a las marcas y los productos”.

Para Calvert, la clave del neuromarketing es que permite la posibilidad de adentrarse en la toma de decisiones de los consumidores y explorar las razones que explican las elecciones de estos en el momento de tomar una decisión.

“Existe una brecha entre lo que los consumidores sospechan acerca del neuromarketing y la realidad de lo que este tipo de técnicas hacen, que es intentar adivinar lo que quiere la gente”. En este sentido, “demostrar con experimentos que lo que medimos tiene proyecciones en el mercado; que son capaces de hacer predicciones dentro de este” es un reto que hay que abordar inmediatamente para conferir a este tipo de estudios el estado profesional que merecen.

Para explicar la utilidad del neuromarketing, Calvert utiliza como ejemplo una investigación en la que se sometió a un conjunto de voluntarios a un escáner para observar sus reacciones ante imágenes de marcas y preguntas sobre productos. Los resultados muestran que “las personas dicen una cosa, y el cerebro piensa otra”, porque el subconsciente tiende a mantener una respuesta completamente distinta que puede verse a través de las reacciones emocionales, tanto negativas como positivas.

“Los resultados de este y otros muchos estudios centrados en neuromarketing son útiles porque son muy difíciles de falsificar”. Es información real y certera que nos da el cerebro humano; no controlamos nuestro subconsciente y no controlamos las reacciones reales de nuestro cerebro ante ciertos estímulos, por lo que mentir es imposible. “Es muy útil donde los estudios de mercado tradicionales están fallando”.

Calvert resume los supuestos en los que este tipo de investigaciones de neuromarketing pueden ser usadas implícitamente:

– Cuando los consumidores no pueden articular sus preferencias.

– Cuando las respuestas explícitas fallan en el propósito de ser claras o no consiguen predecir el comportamiento de los consumidores.

¿Cómo funcionan estos métodos implícitos? Se utilizan las rutas de tomas de decisiones, que están integradas por dos sistemas: el inconsciente, aquel en el que se encuentran las emociones, que funciona muy rápido, sin esfuerzo, involuntariamente y por asociación, y el sistema del racionamiento consciente, que es lento, controlado y requiere cierto esfuerzo. Lo que se puede medir es:

– La extensión, posición, comparación y seguimiento de una marca.

– La efectividad y respuesta de anuncios publicitarios.

– Los atributos y comparaciones de los medios.

Calvert acaba su ponencia recordando que uno de los grandes retos a los que se enfrenta el neuromarketing es la necesidad de integración de estos nuevos sistemas de investigación con las investigaciones tradicionales de mercado.

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