La belleza se despoja de las etiquetas de género

Durante muchos años el universo de las marcas enfocadas a la belleza y al cuidado personal estuvo adosada como una lapa a los clichés de género (y promoviéndolos, de hecho, de manera absolutamente desvergonzada).

Las cuchillas de afeitar para las mujeres son de color rosa, las dirigidas a los hombres son de color azul. Los desodorantes para hombres desprenden un fuerte aroma herbal, mientras que los antitranspirantes femeninos apuestan generalmente por las fragancias florales. El after shave se comercializa en envases de colores oscuros coronados por tapones de madera y las lociones faciales femeninas se cobijan en envases de tonos pastel.

Aunque algunos productos no son radicalmente diferentes entre sí (una cuchilla de afeitar no deja de ser una cuchilla de afeitar), su packaging se encarga de dejar a las claras el target al que se dirigen.

Sin embargo, la frontera absolutamente infranqueable que separaba otrora a hombres y mujeres en el marketing con el foco puesto en los productos de belleza se está haciendo cada vez más difusa (por fortuna).

El joven estadounidense James Charles se ha convertido en embajador de la marca de cosméticos CoverGirl. Y En YouTube múltiples expertos en belleza brindan consejos a otros hombres sobre la mejor manera de aplicar cosméticos en su rostro.

El maquillaje no es ni para chicas ni para chicos, es para todo el mundo sin excepción

Quizás es demasiado pronto para asegurar que los hombres están abrazando el maquillaje con idéntico fervor que las mujeres, pero una cosa está clara: las marcas de belleza están apostando por la tendencia «genderless» y eso se refleja tanto en sus productos como los envases (de naturaleza unisex) en la que estos se presentan.

Los fabricantes de productos cosméticos son actualmente «más inclusivos y se esfuerzan por ser sostenibles, limpios y ‘genderless’, que es lo que les reclaman, a fin y al cabo, los consumidores más jóvenes», asegura Larissa Jensen, analista senior de belleza de la empresa de investigación de mercados NPD Group, en declaraciones a The Washington Post.

Marcas particularmente queridas por la Generación Z como Milk Makeup, Glossier o Fenty Beauty apuestan abiertamente por la diversidad en sus anuncios, comercializan maquillaje en múltiples tonos y colorean sus envases con pigmentos neutros como el gris, el blanco, el rosa pálido, el «nude» y el plata.

«Nuestro objetivo es hacer evolucionar el concepto mainstream de la belleza y crear simultáneamente un espacio para que la gente se pueda expresar de manera realmente auténtica«, señala Laura Kraber, cofundadora y CEO de We Are Fluid, una firma de maquillaje «genderless» fundada en 2018.

«En nuestro packaging y nuestro desarrollo de productos intentamos no ser demasiado masculinos ni femeninos. Creemos que el género es más una constelación que un mundo de extremos con distancias insalvables entre una y otra parte«, apostilla Kraber.

A los consumidores más jóvenes se les atribuye generalmente la erosión de las normas y las definiciones de género. Y diferentes estudios sugieren que efectivamente las nuevas generaciones son portadores de definiciones menos rígidas de la masculinidad y la feminidad.

No en vano, un informe llevado a cabo al otro lado del charco en 2019 por Pew Research concluye que el 59% de los jóvenes adscritos a la Generación Z sostienen que, cuestionadas por su género, las personas deberían contar con más opciones más allá de «hombre» o «mujer». 

Pese a que en la cultura occidental el maquillaje está estrechamente emparentado con la feminidad (y parece condenado a ser utilizado de manera exclusivamente por las mujeres), lo cierto es que a lo largo de la historia los hombres han hecho también uso de los cosméticos (sin ser tildados por ello de bichos raros).

Packaging minimalista para rehuir de los clichés de género

Aunque no pocos jóvenes se maquillan, los hombres están en general más abiertos a utilizar cosméticos y productos para el cuidado de la piel, probablemente porque no están tan estigmatizados desde el punto de vista del género como los artículos de maquillaje.

Una marca que se está aprovechando de la creciente querencia de los hombres por los cosméticos es, por ejemplo, de The Ordinary, cuyo enfoque es marcadamente «genderless». Esta marca comercializa sérums, cremas y ácidos por precios extraordinariamente económicos de entre 5 y 20 dólares. Y lo hace apostando por un packaging deliberadamente unisex.

«Desde que irrumpimos en el mercado nunca nos propusimos dirigirnos a un género en particular«, asegura Nicola Kilner, cofundadora y CEO de Deciem, la filial de The Ordinary.

En sus campañas y en las redes sociales The Ordinary renuncia a los modelos profesionales y opta por colocar bajo los focos a sus propios empleados. «Sentimos que representamos así mejor a nuestra comunidad de seguidores. Somos diversos, apasionados, estamos enamorados del cuidado de la piel y en último término somos todos seres humanos», subraya Kilner.

Si nos detenemos en el packaging de los productos de belleza, los envases apuestan no solo por colores mucho más neutros sino que enarbolan también la bandera del minimalismo (elevado a la máxima potencia). «Los envases de los productos de belleza no son rosas ni azules ni negros. Y son en términos generales de líneas muy simples, limpias y depuradas», indica Jensen.

De acuerdo con los datos manejados por NPD Group, los productos cosméticos más demandados a día de hoy por los hombres son las cremas hidratantes de color, los brillos de labios y los bálsamos labiales. ¿El objetivo? Que su presencia en el rostro pase lo más desapercibida posible a ojos de los demás.

A juicio de Glen Jankowski, profesora de psicología social en la Leeds Beckett University, esta tendencia (la del maquillaje virtualmente invisible) puede ser, sin embargo, potencialmente muy perniciosa. «Al menos el maquillaje llamativo y atrevido traslada a los demás el mensaje de que es meramente decorativo y no forma parte de la apariencia real de las personas. Pero el maquillaje sutil y virtualmente invisible sugiere que éste debe formar para intrínseca del ser humano», destaca Jankowski.

De un parecer similar es Phillip Picardi, columnista de GQ. Desde su punto de vista, colocar tanto a los hombres como a las mujeres bajo el yugo de unos estándares específicos de belleza es definitivamente un paso hacia atrás. «Deberíamos eliminar tales estándares por completo», sostiene.