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La fragementación de la Generación Z y sus implicaciones para el marketing

La Generación Z no existe: por qué las marcas hacen mal en encasillar a los más jóvenes

La Generación Z no es en modo alguno homogénea. Los jóvenes adscritos a esta generación son muy diversos y hagan gala de opiniones divergentes.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La Generación Z está invariablemente en boca de todas las marcas, que al igual que hace una década se postraban con fervor frente a los millennials ahora beben los vientos por los centennials. Pero, ¿por qué es la Generación Z es un blanco tan escurridizo para los anunciantes? ¿Son tan únicos y especiales los centennials como se empeñan en aparentar?

Estas y otras preguntas centraron un debate celebrado el pasado viernes en el marco del evento Horizont Kongress, que tuvo lugar la semana pasada en Frankfurt, y en el que tomaron parte Elias Benameur (Gen-Up), Neil Heinisch (PlayTheHype), Hatice Kahraman (Salon 5) y Marc Raschke (Blaulicht).

Lo más importante a la hora de tirar la caña a la Generación Z (en clave marketera) es que esta generación no es en modo alguno homogénea. «La Generación Z es extraordinariamente diversa y hace gala de opiniones divergentes en temas como la sostenibilidad, la política y el capitalismo», enfatizó Elias Benameur.

«La Generación Z en realidad no existe. No podemos encasillar a la gente joven. Necesitamos comprender a los más jóvenes desde diferentes puntos de vista», aseveró Hatice Kahraman.

Es, por lo tanto, absolutamente crucial que las marcas agrupen a los centennials en función de las diferentes comunidades en las que están apalancados (que son tan abundantes como diversas): «gaming», sostenibilidad o LGBTI. «Es vital que las marcas hablen el lenguaje de los jóvenes adscritos a la Generación Z y los traten como iguales», señaló Neil Heinisch.

Conviene, no obstante, tener en consideración que «los valores tradicionales de marca siguen siendo importantes. Pero es mucho más importante comprender qué desea ver la gente joven en el espacio digital«, indicó Banameur. «Se trata de entender por qué exactamente algo ha alcanzado la viralidad entre los centennials y cómo las marcas pueden aprovecharse de esta circunstancia», añadió.

¿Es realmente única la Generación Z?

De una opinión radicalmente distinta hizo gala durante el debate Marc Raschke, que considera que es definitivamente un error centrarse tanto en la gente joven desde el punto de vista del marketing. «Es un mito que la Generación Z sea única», destacó Raschke, que tiene el pleno convencimiento de que el marketing debe ser contemplado de manera holística y que las necesidades de la Generación Z no son tan exclusivas parece a bote pronto.

«Yo también quiero lo mismo que los centennials. La Generación Z no es tan diferente del resto, como algunos insisten en pintarla. Otras generaciones tienen también valores similares», recalcó Raschke.

Benameur y Heinisch disienten, no obstante, de la tesis defendida por Raschke de que los procesos culturales y sociales son simplemente repetidos de generación en generación (incluida la Generación Z). Al fin y al cabo, argumentaron ambos, antes de la entrada en escena de la Generación Z no hubo ningún otro grupo demográfico que se criara exclusivamente a los pechos de los medios digitales y que fuera totalmente ajeno al rol (importantísimo) que tenían otrora la televisión y los medios impresos.

En realidad no tiene mucho sentido hablar de marketing orientado a la Generación Z, indicó Heinisch. «Lo que realmente nos une a todos nosotros es el marketing enfocado a la gente joven. Por esta razón en unos cuantos años dejaremos de ser una agencia especializada en Generación Z y pasaremos a ser una agencia completamente normal. Para entonces los centennials seremos el público objetivo más amplio», profetizó Heinisch.

«Si dejamos de hablar de la Generación Z, nada cambiará en realidad. Estamos ante gente joven que quiere cambiar las cosas. Y nuestro deber debería ser entender adecuadamente a estos consumidores y a sus necesidades», apostilló Kahraman.

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