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Marketing¿Ha llegado la "gig economy" al marketing para quedarse?

¿Será presa el marketing de la "gig economy"?

La "gig economy" asoma también la pata en la industria del marketing

La "gig economy" se ha diseminado como un contagioso virus por todo tipo de áreas de actividad. Y parece que la industria del marketing está también más que dispuesta a "uberizarse".

La «gig economy» se ha diseminado como un contagioso virus por todo tipo de áreas de actividad. Y parece que la industria del marketing está también más que dispuesta a «uberizarse».

Prueba de ello es el lanzamiento en mayo de 2020 de Publicist, un «marketplace» que permite a las marcas conectar con profesionales del marketing y las relaciones públicas para puestos «freelance».

En Publicist, que por el momento está única y exclusivamente disponible en Estados Unidos y Australia, los profesionales que allí se desenvuelven son remunerados cada mes (si quienes les contratan cuentan con ellos a medio y largo plazo) o bien por cada proyecto ejecutado. Ni que decir tiene que Publicist se lleva también una comisión (del 20% en este caso).

El talento que recala en Publicist pasa, eso sí, por una importante criba en base a una serie de criterios: años de experiencia, habilidades, referencias, antiguos cliente y localización. De hecho, solo una cuarta parte de los profesionales que tratan de abrirse paso en esta plataforma logran que sus perfiles se aprueben.

En Publicist las marcas pueden fichar como profesionales «freelance» a antiguos ejecutivos de grandes empresas como Estée Lauder, L’Oréal, Net-a-Porter o Glossier.

«Hemos observado una aceleración en el mercado de los profesionales ‘freelance’ porque los medios, la agencias y los anunciantes han recortado notablemente el tamaño de sus equipos de marketing», explica Lara Vanderberg, fundadora y CEO de Publicist, en declaraciones a Digiday. «Hace unos años el 80% de los equipos de trabajo de las marcas trabajaban a tiempo completo y el 20% era ‘freelance’. En los próximos años la proporción se aproximará al 50/50», asegura.

¿Estamos a una inminente «uberización» del marketing?

De acuerdo con un estudio de Harvard Business Review, la mitad de los ejecutivos consultados considera «altamente probable» que su fuerza de trabajo a tiempo completo sea mucho más pequeña en el futuro. Y dos terceras partes de los ejecutivos apostarán por el talento contratado de manera temporal.

Emma Paton, cofundador de Net-a-Porter y consultora de firmas de lujo, se valió de Publicist para hallar un cliente para sacar adelante un proyecto de cinco meses de duración. Y asegura que esta plataforma la ha ayudado a dar fuelle a su faceta como profesional «freelance».

En Publicist las marcas pueden publicar proyectos indicando en qué fechas se van ejecutar, los emolumentos solapados a tales proyectos, la descripción y los requisitos para acometer las tareas que hay en ellos involucradas.

Por su parte, los perfiles de profesionales incluyen detalles sobre su experiencia laboral y una lista de marcas con las que han trabajado previamente en el pasado.

Además de profesionales curtidos en Publicist recalan también muchos jóvenes adscritos a la Generación Z que probablemente no tendrán nunca un trabajo a tiempo completo. «Atrás han quedado los tiempos en los que la gente trabajaba para una misma marca durante más de 30 años», enfatiza Vanderberg.

Hoy por hoy el 80% del talento presente en Publicist son profesionales «freelance» a título individual y el 20% restante son agencias.

La mayor parte del talento que llega a Publicist lo hace mediante referencias y Vanderberg asegura que la plataforma dará más espacio a las agencias en el futuro.

Actualmente hay inscritos en Publicis más de 3.000 profesionales del marketing y las relaciones públicas y hay suscritas asimismo 450 empresas.

La pandemia del coronavirus no ha hecho sino dar fuelle a plataformas como Publicist

La pujanza de plataformas como Publicis está, por otra parte, en línea con la digitalización que la pandemia del COVID-19 ha contribuido a acelerar en los últimos meses.

«La pandemia no ha hecho sino acelerarlo todo varios años», constata Vanderberg. «Estamos observando que muchos profesionales han estado en empresas como L’Oréal o Diageo durante 30 años y que, como consecuencia de la pandemia, ha acabado metamorfoseándose en consultores o trabajadores ‘freelance’«, apunta la CEO de Publicist.

Desde su plataforma Publicist ha puesto además toda una pléyade de oportunidades en manos de profesionales de un amplio abanico de áreas geográficas debido al auge del trabajo en remoto.

«Antes de la pandemia la localización era muy importante tanto para marcas como para profesionales», dice Vanderberg. Sin embargo, durante la pandemia el 95% de los usuarios de Publicist eligen como localización la opción en remoto.

En el hecho de que las marcas estén poniendo ojitos cada vez más a los profesionales «freelance» emergen también algunas desventajas, en particular para las marcas que no han abandonado aún la fase de startup, asegura Emily Parr, fundadora de la agencia de relaciones públicas Poke PR. En este tipo de compañías la comunicación debe ser constante y no se limita ni mucho menos a anuncios puntuales. También este modelo es portador de no pocos inconvenientes para los profesionales «freelance». «Es obviamente una locura, siempre hay que estar buscando nuevos proyectos», recalca.

Desde el punto de vista de Parr, tanto las agencias in-house como las agencias externas siguen teniendo muchísima relevancia para las marcas. «Nadie conoce mejor una marca que quien trabaja cada día codo con codo con ella. Una integración 360 entre diferentes departamentos es vital en las agencias in-house», asevera Parr.

Aun así, «las consultoras y los profesionales ‘freelance’ están en posición brindar a las marcas perspectivas radicalmente diferentes. No es cuestión de elegir uno u otro modelo sino de apostar una amalgama de ambos», dice Parr.

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