Marketing

Globalización de las estrategias de marca ¿o morir? IKEA, Coca-Cola y Microsoft tienen la respuesta

globalizaciónLa creciente complejidad a la que se enfrenta en la actualidad el marketing global ha hecho que tanto marcas como anunciantes se enfrenten cada día al reto de conseguir conectar con unos consumidores cada vez más exigentes. Un desafío para el que cuesta encontrar una fórmula de éxito clara pero esto no quiere decir que sea imposible.

Por ello, McCann Worldgroup ha presentado en España su estudio “The truth about global brands”, una investigación cuantitativa basada en más de 30.000 consumidores procedentes de 29 países soportado por un análisis cualitativo que se ha desarrollado a nivel global en más de 20 mercados. Una presentación que ha contado con una mesa redonda en la que han participado Gabriela Díaz-Guardamino, marketing manager de IKEA, Javier Sánchez Lamelas, marketing vp progressive markets en The Coca-Cola Company y José María Zamora, chief marketing officer de Microsoft Ibérica.

Actuar de forma global entiendo el carácter local

En la actualidad, el truco está en saber hasta dónde llega lo global entendiendo las actuaciones a nivel local. “No hay una fórmula perfecta sino que depende de la categoría del producto” ha explicado Guardamino señalando que desde IKEA, lo único que hacen a nivel global es el catálogo y la web.

Es muy importante conectar a nivel emocional con la gente y esto es complicado hacerlo a nivel global ya que se vive de forma distinta en cada uno de los países en función de las diversas culturas. Por esto, las estrategias a nivel local son fundamentales para llegar a los consumidores aunque seamos marcas globales.

Las marcas se consumen siempre a nivel local. Los consumidores son tan locales que ni siquiera están definidos por países sino que lo hacen por provincias o ciudades. La imagen de marca se crea a nivel personal y no a nivel global. Se suman todos los puntos personales para generar esa globalidad. La gestión es lo que es global, las decisiones que se tienen que tomar para dirigir las marcas dependiendo del rango que tengan y el que le queramos dar”, ha expresado Lamelas.

La mesa ha dejado claro que no podemos tomar sólo las decisiones con una base local porque estamos perdiendo la oportunidad de hacer cosas que, a lo mejor no alcanzarían una escala global pero, que sí podrían llegar a muchos más consumidores. Una moneda de dos caras, ya que aplicar las estrategias a la inversa también puede conducir a errores.

La digitalización del marketing está muy ligada a lo local con la geolocalización como uno de sus extremos. Lo más importante es saber “dónde encontramos el equilibrio entre lo local y lo global”, ha afirmado Zamora. Ha dejado claro que, aunque podamos pensar que en muchas ocasiones las empresas y marcas trabajan con estrategias globales, lo cierto es que filtran en gran medida adaptando a las distintas culturas buscando precisamente ese equilibrio.

Ayudar al consumidor en su vida diaria, clave del éxito

Las marcas que triunfan en la actualidad según este estudio son aquellas que ayudan a mejorar la vida de sus consumidores. “En IKEA tenemos claro que, para que te elijan, no solo cuentan los atributos del producto sino que tenemos que aportar otra serie de valores”, ha apuntado Guardamino dejando claro que la base es escuchar al usuario para poder determinar hacia dónde nos tenemos que dirigir.

“Las tecnologías que hay hoy en día y las que veremos en dos o tres años están evolucionando la forma de llegar a los consumidores. Es una oportunidad única para agencias y gestores de marcas para alcanzar más y mejor a la gente”, ha pronosticado Lamelas. Este ha señalado que el problema al que nos enfrentamos es que “existe un error grave de concepto cuando los anunciantes se vuelcan en el mundo digital y quieren tener un altavoz cada vez más grande. Es muy peligroso mover recursos, desde el punto de vista creativo, al tecnológico ya que, si lo que vas a decir es una estupidez, cuanto más grande sea el micrófono más gente va a escucharlo”.

Es por esto que en el entorno digital es fundamental aumentar el valor creativo ya que la gente no tolera en estos tiempos anuncios intrusivos. Los consumidores se han vuelto cada vez más exigentes y, ante el auge de plataformas de difusión, tenemos que tener mucho cuidado con lo que decimos desde nuestros cada vez más numerosos medios propios.

¿Están las marcas por detrás de los consumidores?

Son muchas las voces que apuntan que, ante esta fotografía, las compañías se están quedando por detrás de los consumidores. Esto tiene que cambiar han dejado claro desde la mesa redonda y aunar todos los esfuerzos de marketing y publicidad en escuchar al consumidor para saber qué es lo que quiere y dar una respuesta en consecuencia.

Con la vista puesta en esta globalidad, el foco de la conversación de ha dirigido hacia el progresivo aumento en la edad de la población mundial. En 2050 casi un cuarto de la población del planeta tendrá más de 65 años. Un dato que hace que las marcas se replanteen sus estrategias para dirigirse a ese target. Desde IKEA explican que estamos hablando de generaciones que han crecido con las tecnologías por lo que el envejecimiento de la población no supone un problema siempre y cuando se siga dando una respuesta adecuada a los consumidores.

Desde Coca-Cola han explicado que con targets de edades avanzadas, el problema que se establece es el retorno de la inversión ante la esperan de vida. A esto hay que sumar que es un perfil al que hay que destinar hasta tres veces más inversión para convencerles. Lamelas ha dejado claro, “desde un punto de vista políticamente incorrecto”, que es un target poco rentable, al menos, para su marca.

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