Marketing

El marketing LGBT abre las puertas de la aceptación

Los guiños de las marcas a la comunidad LGBT no caen en saco roto y dan alas a la inclusión

El 82% de los consumidores cree que el marketing LGBT es de alguna manera reflejo del apoyo de la marca que está parapetada detrás a la diversidad en todos sus ámbitos.

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Autora de la imagen: Carra Sykes

La representación de personas adscritas a la comunidad LGBT en los medios (incluyendo la televisión, el cine y los anuncios) se traducen en mayor aceptación social de este colectivo. En este sentido, las marcas que en su publicidad hacen guiños a las personas LGBT (y a las que a veces se las tacha de oportunistas) están coadyuvando en último término a la inclusión de este colectivo.

Según un reciente estudio de la organización sin ánimo de lucro GLAAD y Procter & Gamble (P&G), el 80% de quienes están expuestos habitualmente a medios inclusivos desde el punto de vista de la comunidad LGBT apoyan en mayor medida la igualdad de derechos que aquellos que no han tenido contacto recientemente con este tipo de medios.

En términos generales los consumidores contemplan de manera más favorable a las empresas que apuestan por la publicidad de naturaleza inclusiva. No en vano, el 82% de los consumidores cree que el marketing que promueve la representación de la comunidad LGBT es de alguna manera reflejo del apoyo de la marca que está parapetada detrás a la diversidad en todos sus ámbitos.

Y en esta misma línea, el 85% de los consumidores considera que el marketing LGBT viene a demostrar que el anunciante está firmemente comprometido en la oferta de productos y servicios para consumidores de todos los tipos.

"Durante la pandemia del coronavirus, cuando el consumo de medios se ha incrementado y cuando muchos medios son los particulares salvavidas de las personas LGBT para combatir la soledad, las marcas harían bien en reconocer que ahora es el momento adecuado para hacer crecer la calidad y la cantidad de las personas LGBT en la publicidad", explica Sarah Kate Ellis, presidenta y CEO de GLAAD.

¿Cómo hacer un retrato acertado de la comunidad LGBT sin caer el oportunismo puro y duro?

De acuerdo con Ellis, a las marcas les queda aún mucho trabajo por hacer desde el punto de vista de la inclusión, máxime si tenemos en cuenta que históricamente han amplificado de manera notable los prejuicios contra la comunidad LGBT.

La celebración del Orgullo se está topando este año con no pocos obstáculos como consecuencia de las restricciones solapadas a la pandemia del COVID-19. Por esta razón algunas marcas (NYX y L'Oréal, entre ellas) han anunciado ya que celebrarán desfiles virtuales del Orgullo en Instagram.

El marketing que pivota en torno a las fiestas del Orgullo se ha tornado en conflictivo durante los últimos años, ya que no pocas voces críticas en la comunidad LGBT creen que las marcas buscan simplemente arrimar el ascua a su sardina cuando lanzan campañas con el foco puesto en el Orgullo (tildadas a menudo de oportunistas).

"Nos queda aún mucho por aprender y no hemos hecho sino iniciar el viaje para manejar con maestría la inclusión de la comunidad LGBT en nuestros esfuerzos de construcción de marca"”, admite Marc Pritchard, chief brand officer de P&G.

En el marco del informe emprendido en colaboración con GLAAD, P&G ha lanzado un cortometraje, "They Will See You", que pretende dar alas a la visibilidad de la comunidad LGBT.

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