Marketing

Las marcas olvidan su frescura confundiendo propósito con seriedad

¿Ha hecho el propósito de marca que nos olvidemos de ser "cool"?

En los últimos años hemos sido testigos de una transformación de concepto "cool", un término que parece que nunca pasa de moda y que se ha convertido en blanco de una necesaria transformación.

Pero tranquilo. "Cool" sigue teniendo que ver con la estética. Pero también mucho con la confianza que genera el producto o servicio con el que intentamos asociarlo. Pero cuidado. Desde que el propósito se ha convertido en el timón de las estrategias de branding el espíritu "cool" se está dejando de lado.

Nos encontramos inmersos en una era en la que parece que todas las marcas que quieran tener un propósito deben mostrarse serias. Han de conseguir representar realmente algo para el mundo y las sociedades en las que operan y parece que eso ha eliminado la tan necesaria frescura.

Se ha asumido de forma equivocada que hacer que nuestra marca cuente con un propósito supone eliminar cualquier dosis de genialidad, espontaneidad y frescura. Nada más lejos de la realidad. Las marcas “cool” son ahora más necesarias que nunca.

El propósito de marca no está reñido con ser “cool”

El que su marca cuente con un propósito bien definido no tiene nada que ver con ser más o menos “cool”. No afecta. Y el mejor ejemplo son algunas de las campañas realizadas por Absolut.

Con “Equal Love” quisieron romper todas las reglas del propósito de marca. Una combinación de la sensualidad de los anuncios de Levi’s con el espíritu de Tarantino. “Queríamos ser sensuales y radicales. Mostrar el orgullo de dar visibilidad a quienes no la tienen siendo frescos y decididos. Y queríamos hacerlo con confianza en un tema en el que realmente creemos porque el propósito debe generar convicción. Nunca retenerla”, explican desde la marca.

Con “One Night” la marca repite éxito a la hora demostrar claramente su propósito y no dejar de ser “cool”.

El factor cultural es otro de los elementos que pueden ayudarle en su camino. Un caso de éxito es “Da Da Ding” con el que Nike destaca el papel que desempeña el deporte entre las mujeres de India.

El propósito como una estrategia de branding está cerca de convertirse en algo del pasado. Los consumidores comienzan a desconfiar de las marcas que únicamente se muestran medidas para hacer lo correcto en todo momento y, en última instancia, quieren vendernos algo.

Es necesario que las marcas no pierdan frescura. Tiene que mostrar puntos de vista diversos y progresistas sobre el cambiante mundo en el que vivimos. No nos olvidemos de que las marcas desempeñan importantes roles a la hora de crear y participar en la cultura.

No se trata de centrarnos constantemente en el mundo real. Hay que trabajar la creatividad para ser capaces de crear más allá de este. Y el tiempo se acaba. Nos acercamos a un callejón sin salida generado por una saturación de los comportamientos intencionales de las marcas, se desprende de la reflexión realizada en Fast Company por Melanie Arrow, directora de entretenimiento de BBH London.

No deje morir su propósito porque se ha olvidado de ser “cool”.

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