Marketing

HÄUSEL: LA MARCA AYUDA AL CEREBRO A ESFORZARSE MENOS

La función de las marcas es básica: cuando aparece la marca, el cerebro del consumidor puede relajarse y confiarse en que su decisión de compra será la adecuada. Pero para conseguir este efecto, la marca tiene que tener un posicionamiento emocional y motivacional adecuado. Es lo que explica el doctor Hans-Georg Häusel en su ponencia BrainBrands: Wie stärke Marken im Gehirn stehen (BrainBrands: como se posicionan en el cerebro las marcas fuertes) durante el congreso Neuromarketing Kongress 2009: "Emotional Boosting".

Hans-Georg Häusel cita en su ponencia un estudio realizado hace entre tres y cinco años para explicar la labor de la marca. El profesor Peter Kenning, de la Universidad de Münster, analizó cómo actuaban dos tipos de marcas en el cerebro de los consumidores: las marcas desconocidas, definidas como marcas de baja afinidad, y las marcas conocidas por el consumidor, de alta afinidad.

En su experimento, Kenning descubrió grandes diferencias en la respuesta del cerebro ante cada tipo de marca; ante una marca conocida, de alta afinidad, la región del cerebro que se ocupa de la toma de decisiones, el telencéfalo, se relaja, baja su nivel de actividad y conecta el piloto automático, con lo que ahorra energía. Pero mientras, la zona que se encarga de las emociones entra en actividad. Ante esta respuesta, Häusel concluye: el grado de conocimiento de la marca descarga al cerebro de realizar procesos cognitivos, las emociones deciden.

BrainBrands, las marcas que están en el cerebro del consumidor, activan estructuras motivacionales muy importantes en el cerebro. Pero debe saberse qué sistemas emocionales se activan. El sistema límbico, que constituye el sistema emocional de nuestro cerebro, se compone de tres sistemas activos: el de dominación, que impulsa al avance y al poder; el de estimulación, que empuja a descubrir cosas nuevas, y el de equilibrio, que inclina a los individuos a la seguridad y la confianza.

Emoción, motivación y expresión personal
Hans-Georg Häusel aplica este mapa emocional a la categoría de producto "agua mineral", para averiguar cómo se produce el aumento de valor de un producto que inicialmente tiene un valor de 13 céntimos de euro por litro y que puede llegar a venderse por 7.900 céntimos por litro, como ocurre con el agua de la marca Bling.

Para que el agua mineral alcance este precio de venta, tiene que situarse en una serie de campos emocionales y motivacionales. Porque el agua mineral no solo resuelve necesidades fisiológicas, sino también necesidades emocionales. El producto "agua" apela a la dominación (reforzamiento, fuerza, revitalizante), a la estimulación (placer, refrescante) y al equilibrio (salud, control del cuerpo, desbloqueo).

Pero además, "el agua embotellada que consumimos es una expresión social hacia los demás". El agua despierta también motivaciones sociales como la expresión de individualidad (sistema de estimulación): quiero ser distinto a los demás; la expresión de estatus y conocimiento (sistema de dominación) y la expresión de cuidado de la familia, tradición y pertenencia (sistema de equilibrio). Así, las marcas se sitúan en cada uno de estos ámbitos de motivación social.

Häusel indica que aun hay otro sistema motivacional-emocional puesto en juego al ubicar una marca: el que se relaciona con la procedencia y fabricación del producto, que también influye en la caracterización emocional del producto.

La marca como escenificación
Las marcas son formas sensoriales puestas en escena. Son estímulos multisensoriales que representan emociones y motivaciones en el cerebro del consumidor. Y para ocupar ese lugar conceptual, las marcas no tienen que ser lo que parecen: "solo tienen que sonar creíbles", explica este experto. Häusel ejemplifica el caso de una marca multisensorial, la que ha tenido mayor éxito en toda la historia: el cristianismo. "El producto es la seguridad. Tiene una antigüedad de 2.000 años, cuenta con cerca de 1.000 millones de clientes, 5 millones de filiales, unos 10 millones de empleados y un patrimonio 200 veces mayor que el de Microsoft".

Cuales son los elementos de esta marca: la promesa de esperanza en un mundo mejor y más bello, la oposición a un enemigo (el demonio), cuenta con una larga tradición, un origen prestigioso y una larga historia que la respalda. Además, proporciona normas, de comportamiento en este caso, y cuenta con embajadores (storytellers) multisensoriales. Todos estos elementos participan en la escenificación multisensorial de la marca.

Las BrainBrands comunican además los códigos y señales adecuados al cerebro, que actúan sobre los tres procesos cerebrales que se producen cuando este procesa una creación publicitaria: el proceso de atención, el proceso de evaluación emocional y el proceso de almacenamiento de la información. Apelan a distintos tipos de personalidad y aprovechan las diferencias psicológicas producidas por la edad y el sexo.

Finalmente, Matthias Händle expone el caso de la aplicación del neuromarketing a su negocio, la cadena de zapaterías Reno; si bien, más que hallazgos de neuromarketing parece tratarse de hallazgos de un profesional del marketing inteligente. Con sencillas acciones, Händle construyó la confianza en su marca.

Ver Vídeo:
Congreso Neuromarketing 09 (en alemán) -Marcas en el cerebro

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