Marketing

La autenticidad es a veces extraordinariamente rentable

Hay dos tipos de autenticidad marketera y una rasga más que la otra los bolsillos del cliente

Cuando el consumidor considera que una marca es auténtica por ser fiel a su propios valores, está dispuesto a desembolsar más dinero por ella.

autenticidadLa autenticidad se ha convertido en el codiciado objeto de deseo para las marcas, que creen (casi a pies juntillas) que sin autenticidad no hay paraíso en la arena del marketing.

Aun así, cuando la autenticidad emerge en el horizonte, afloran también una cuantas preguntas (en absoluto baladíes). ¿Cómo responde la gente a la autenticidad cuando la tiene frente a sí? ¿Está el consumidor dispuesto a pagar más por aquellas marcas que percibe como auténticas?

Según un reciente estudio publicado por Harvard Business Review, la manera en que la gente reacciona a la autenticidad depende en buena medida del tipo de autenticidad evocada por las marcas.

El informe llega a la conclusión de que hay dos tipos de autenticidad (en clave marketera). La primera es aquella que enarbolan las marcas que se precian de ser particularmente representativas del género al que están adscritas (los restaurantes italianos que respetan escrupulosamente, por ejemplo, las tradiciones de la gastronomía transalpina). Y la segunda es aquella autenticidad emanada de los propios valores de las marcas (que para ser verdaderamente auténticas deben respetar con extraordinaria firmeza sus propias creencias).

Cuando el consumidor siente que una marca es auténtica por ser fiel a sus propios valores, está dispuesto a pagar más por ella

De acuerdo con la investigación, cuando una marca puntúa particularmente alto en el primer tipo de autenticidad, el consumidor está en términos generales más presto a otorgarle una puntuación elevada (a la hora de valorarla online), pero no necesariamente a pagar más por ella.

En cambio, cuando una marca resulta auténtica a ojos del consumidor por su extraordinaria fidelidad a sus propios valores, a éste no le duelen prendas a la hora de abrir la cartera y pagar más por ella. Y se muestra, por el contrario, más remolón a la hora de otorgarle una puntuación elevada en una valoración online.

A la luz de los resultados arrojados por el estudio es más que evidente que las marcas deben tener meridianamente claro si desean espolear su propia reputación o sus ingresos para colgarse del brazo de uno u otro tipo de autenticidad.

Eso sí, independientemente de la autenticidad que elijan para dar brillo y esplendor a su propia imagen (o en su defecto a sus cuentas), las marcas deben ser sumamente cautelosas, puesto que al consumidor no le tiembla la mano a la hora de castigar a aquellas empresas que, poseídas por el más profundo fariseísmo, fingen la autenticidad de la que se ufanan de cara a la galería.

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