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Marketing

Entrevista a Paz Comesaña, Directora de Marketing y Publicidad (EVO Banco)

"Hay que atender a lo que demanda el cliente, construir con él y ofrecerle una experiencia única", P. Comesaña (EVO Banco)

La apuesta por la innovación y la tecnología de EVO Banco le ha llevado a hacerse un hueco en nuestra sección #ESLoveBrand, patrocinada por T2O

EVO BANCO

EVO Banco ha transformado por completo los paradigmas de la banca en los últimos años, y gracias a su planteamiento de banca inteligente y su estrategia customer centric se ha convertido en el banco más innovador de Europa de 2019 y en toda una Love Brand.

Como marca española disruptiva, que ha reinventado el sector de la banca y que ha conseguido cautivar a millones de usuarios (a pesar de lo mal que caían los bancos), EVO Banco no podía faltar en #ESLoveBrand, el espacio patrocinado por T2O con el que queremos reconocer la labor de las marcas españolas más innovadoras.

Fernando Tornel, Consulting & Growth Director de T2O, se ha reunido con Paz Comesaña, directora de Marketing y Publicidad de EVO Banco, en el hotel Bless Madrid para conocer de primera mano cuáles son las estrategias que han llevado a EVO Banco a lograr este posicionamiento.

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Gracias a su estrategia de posicionamiento, EVO Banco ha logrado pasar de ser la caja regional bajo la que nació en 2012 a convertirse en un player de carácter nacional. Los motivos que le han llevado a ello, asegura Comesaña, son dos: «EVO nació con un ADN digital y con un reto: el de revolucionar la banca», y es que, según asegura la directora de marketing y publicidad de la compañía, se dieron cuenta de que la gente estaba muy cansada del modelo de banca que había hasta la fecha.

En este punto, en EVO Banco localizaron una oportunidad: la de hacer una banca inteligente. «Apoyándonos en la tecnología, creamos una banca fácil, digital y accesible, colocando al cliente en el centro de cualquier decisión, y eso es lo que nos ha llevado a convertirnos en un referente de la banca digital», comenta Comesaña.

Tornel se ha interesado también por la visión del posicionamiento de EVO y por cuáles son los referentes de la compañía a nivel internacional. Ante esta cuestión, Comesaña explica que el lema de su última campaña «Mejor easy, mejor EVO» pretende contarle al mundo que «el posicionamiento de EVO Banco es el de una banca que trabaja por y para hacer la vida más fácil a sus clientes en las gestiones de su dinero, que esté disponible cuando los usuarios le necesiten y que de respuestas a lo que necesitan en tiempo real».

Los referentes de EVO Banco son empresas tecnológicas que ofrecen grandes experiencias de usuario, como Amazon, Google o Apple

Sobre sus referentes, Comesaña asegura que también ahí EVO Banco es diferente. «No solo buscamos un referente del sector financiero, sino que abrimos la mente y nos fijamos en empresas tecnológicas y en la experiencia de usuario que ofrecen, como Amazon, Google o Apple».

La tecnología juega un papel fundamental en el desarrollo de la propuesta de valor de EVO Banco, tanto que le ha llevado a ser reconocido como el banco más innovador de Europa en 2019. «Estos reconocimientos nos han llegado gracias a la aplicación de la tecnología a disposición del cliente. Lo que nos motiva a estar continuamente innovando tecnológicamente es el cliente, y mejorar los procesos para que resulten menos costosos y nos permita ser un banco libre de comisiones y ofrecer una experiencia de cliente personalizada».

Dentro de esta experiencia diferencial, EVO Banco está apostando fuertemente por nuevos canales de interacción con el usuario. La voz es uno de estos canales; una apuesta que, en palabras de Comesaña, es el ejemplo más claro de su innovación. «Nosotros ya trabajábamos con herramientas de Inteligencia Artificial o automatización de procesos, pero quisimos dar un paso más allá, y la forma más natural de comunicarse es la voz», asevera.

En el campo de la comunicación, EVO Banco también ha logrado derribar muros y trasladar su posicionamiento a toda su estrategia de comunicación y medios. A la pregunta sobre cómo lo han conseguido, Comesaña responde: «Tratamos de hacerlo al igual que hacemos todo en EVO: transmitiendo mensajes muy sencillos y transparentes. A nivel externo, todos los mensajes que trasladamos a la sociedad intentan decir de forma sencilla y transparente qué es lo que hace EVO. Y a nivel interno, también; con mucha transparencia y sencillez. Nos gusta compartir con nuestros empleados cuáles son los retos a los que nos enfrentamos, compartimos éxitos y problemas, porque trabajamos de una forma muy transversal, con equipos multidisciplinares».

La sencillez, la transparencia y la inteligencia son los valores de marca de EVO Banco

En la parte de publicidad y la comunicación del posicionamiento de EVO a sus clientes, continúa Comesaña, «lo hacemos intentando que los valores de la marca: la sencillez, la transparencia y la inteligencia, se trasladen en todas las piezas de publicidad que llevamos a cabo». Para ello, en todos sus trabajos, asegura, se corroboran tres cosas: la comprensión de la pieza, su diferenciación y la incorporación de algún elemento disruptivo.

Convertirse en una Love Brand no es tarea fácil, y para conseguirlo, el equipo de EVO Banco ha trabajado duro para crear una experiencia personalizada y única por cliente. «Para ello, nos aprovechamos de toda la plataforma de Big Data que tenemos, de toda la tecnología de Inteligencia Artificial y llegamos a generar un customer journey que se activa por cliente. Hay que estar muy atento a qué es lo que demanda el cliente, construir con él y ofrecerle una experiencia única y diferenciada», indica la responsable del equipo.

Para concluir, Comesaña ha señalado otras marcas a nivel global que están destacando por la experiencia de usuario a través del uso de la tecnología: Amazon y Google. Pero, además, Comesaña apunta a las Fintech como uno de sus referentes, por ser compañías pequeñas que gracias a su especialización en la utilización de la tecnología están ofreciendo experiencias de cliente únicas y especiales.

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