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HENKEL MEJORA SUS VENTAS CON EL NEUROMARKETING

Henkel Cosmetics ha aplicado el neuromarketing para posicionar en el mercado su producto Taft, de Schwarzkopf. Tina Müller, vicepresidenta corporativa senior de Henkel, explica el caso en una ponencia impartida en el último congreso de neuromarketing, Neuromarketingkongress 2009, celebrado por las editoriales especializadas Haufe y Gruppe Nymphenburg.

La laca Taft es un producto de cosmética para el cabello de la marca Schwarzkopf. Taft se posiciona como una marca de venta en comercios, adecuada para la belleza del cabello y el mantenimiento del peinado tanto en el ámbito profesional como en el hogar. Taft ha sido líder durante 2008, con un 14,3% de cuota de mercado, gracias a las innovaciones introducidas tras realizar un estudio de neuromarketing del producto. Taft se enfrenta a una fuerte competencia ante las lacas de L’Oréal, Wella y Nivea.

Los estudios de mercado realizados por Henkel en 2006 demostraban que Taft estaba experimentando cambios en sus valores: perdía valor en el segmento fijación del peinado, y ganaba en los segmentos flexibilidad, brillo y volumen. Además, contaba con tres líneas de producto de potencial limitado, que se inscribirían en los segmentos de mercado ocupados por la competencia.

Ante estas fluctuaciones, Henkel ha aplicado el modelo límbico del neuromarketing para averiguar cuáles son los motivos que impulsan a la compra en la categoría de cosmética del cabello; cuál es el posicionamiento de Taft frente a sus competidores y en qué dirección debería evolucionar Taft. A partir de los hallazgos obtenidos en 2006, durante el año 2007 la marca realizó una serie de modificaciones y relanzamientos de sus productos, que han llevado a Taft a ampliar su cuota de mercado.

Motivaciones del cuidado capilar
El análisis de las motivaciones encuentra que el cuidado del cabello cuenta con elementos en los tres ejes de motivación. La elección de un estilo constituye un vehículo de expresión personal del look al que se aspira, con sus valores y expectativas respecto al tipo de belleza que se quiere alcanzar.

El mapa límbico de Taft sitúa la marca entre los ejes de dominancia y equilibrio. Es un mapa amplio y perfilado. Su perfil límbico se centra en el beneficio central ‘fijado’. Otro hallazgo del análisis límbico es que las innovaciones introducidas en el producto más allá de su atributo esencial tienen un potencial limitado. Además, el análisis límbico demuestra que la comunicación del producto debería ser más polifacética.

Aplicación en los productos
A partir del análisis límbico, se observa que el volumen (atractivo) es un atributo central para esta gama de productos, que apela a todas las motivaciones. Así que en 2007, Taft relanza su línea de productos con efecto volumen.

Otras necesidades detectadas son la flexibilidad y suavidad, entre el estímulo y el equilibrio, y la fijación duradera, entre la dominancia y el equilibrio. Respondiendo a estos hallazgos, en 2008 se relanza la línea Power, que garantiza una buena fijación al tiempo que da suavidad al cabello.

Por otra parte, se aplicaron estos hallazgos a la comunicación de Taft que, de mostrar un perfil de mujer eminentemente profesional pasa a dirigirse a mujeres polifacéticas. Las acciones de comunicación tomaron como embajadora de la marca a la modelo Heidi Klum.

Los resultados de la aplicación de los hallazgos del neuromarketing son visibles: en el segmento volumen, la identificación del atributo con el producto aumentó un 53,2% entre 2006 y 2007. En el segmento fuerza de fijación, aumentó un 63,5% entre 2007 y 2008. Además, la cuota de mercado aumenta a un ritmo superior al de años anteriores y se sitúa en un 26,2% en Alemania (24,1% en 2005).

Ver Vídeo:
HENKEL MEJORA SUS VENTAS CON EL NEUROMARKETING Congreso Neuromarketing 09 (alemán) – Neuromarketing y Marca

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