Marketing

El fundador de Starbucks, Howard Schultz, participa en el SXSW

Las claves detrás de Starbucks, la "marca" Howard Schultz y la construcción de una marca con propósito

El ex CEO y fundador de la cadena estadounidense Starbucks interviene en el festival tecnológico SXSW y da 4 ideas clave sobre el propósito de marca.

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El fundador de Starbucks, Howard Schultz, no ha dicho si definitivamente se presentará a la presidencia de Estados Unidos. Mientras reflexiona sobre la idea, dice que está hablando con estadounidenses de todo el país y presentándoles a un posible candidato centrista como respuesta a lo que él cree que es un sistema bipartidista roto.

Schultz, en el curso de un panel con Dylan Byers de CNN en South by Southwest (SXSW) en Austin, ha explicado que si fuera presidente convencería a las empresas para que hicieran más por la gente. Estas son las ideas clave que ha expuesto sobre la construcción de la marca, el capitalismo, los negocios que hacen el bien y la marca Howard Schultz.

Equilibrar responsabilidad fiduciaria y humanidad

"En 1987, Starbucks tenía 11 tiendas y 100 empleados", dice Schultz. "La gente decía que esto no podría salir Seattle. La gente me decía que un inversor de capital de riesgo nunca daría dinero si dábamos asistencia sanitaria a todos los empleados, si les hacíamos propietarios del negocio. Pensaron que estábamos locos hace tres años cuando dije que teníamos que lograr dar matrícula universitaria gratuita a todos los empleados. Hicimos todo eso y las acciones de Starbucks desde 1992 han subido casi un 25.000%".

"No todas las decisiones de negocios son económicas"

Schultz añade: "Pudimos crear el frágil equilibrio entre una responsabilidad fiduciaria y la humanidad de nuestra organización y aprender dos cosas: que no todas las decisiones de negocios son económicas y que el éxito es mejor cuando se comparte".

Sin embargo, Schultz reconoce que dirigir una empresa y dirigir un país no es lo mismo."Construir Starbucks no da el poder para dirigir el país, pero da poder para el tipo de liderazgo que he demostrado", ha dicho Schultz.

El tipo impositivo puede animar a las empresas a hacer más por las personas

Schultz ha defendido repetidamente el capitalismo y argumenta que los demócratas empujan hacia el socialismo y no es la manera de ganar al presidente Donald Trump en las elecciones de 2020.

"Hay una crisis creciente de capitalismo en el país", dijo Schultz. "Eso no significa que debamos llegar al extremo de decir que todas las empresas en Estados Unidos son malas o que el capitalismo es malo y que deberíamos correr hacia el socialismo. Pero sí creo que, como el gobierno tiene una deuda de 22 billones de dólares, no puede resolver todos estos problemas".

"Si fuese presidente, haría todo lo posible para convencer a las empresas en Estados Unidos de que tienen la obligación moral de hacer más por su gente"

Schultz agrega: "Si me postulo para presidente y tengo la suerte de ganar, haría todo lo posible para convencer a las empresas en Estados Unidos de que tienen la obligación moral de hacer más por su gente y las comunidades a las que sirven".

Para que las empresas hagan más, Schultz cree que la tasa impositiva será un factor clave en la forma en que operan con respecto a hacer el bien a las personas.

"El presidente Trump cometió un terrible error al bajar la tasa del impuesto de sociedades del 35 al 21% y no aprovechó la oportunidad para una reforma tributaria integral y el desarrollo de infraestructura", dice Schultz. "El problema con el 21% es que no incluía ningún incentivo para hacer nada por su gente, por las comunidades a las que sirve, por la reconversión profesional o por la educación".

"Si yo fuera presidente, la tasa de impuestos corporativos sería más alta", señala Schultz. "Habría una oportunidad de obtener una tasa de impuestos más baja si haces lo correcto para tus empleados, incluyendo lo que es necesario".

Hacer el bien es bueno para los negocios

Schultz señala a Starbucks como un ejemplo de un negocio exitoso que ha trabajado para hacer más por las personas y, al mismo tiempo, hacer crecer el negocio.

"Tengo un historial de los últimos casi 40 años de hacerlo y demostrar que se pueden hacer ambas cosas: se puede crear valor para los accionistas y crear valor para su gente", afirma Schultz. "Al hacer cosas buenas para su gente, sus clientes van a crear una gran reserva de confianza en torno al valor de la marca porque quieren apoyar a una empresa cuyos valores son los suyos propios".

"Cualquier negocio de hoy que sólo tenga el objetivo de ganar dinero va a ser superficial"

"Cualquier negocio de hoy que sólo tenga el objetivo de ganar dinero va a ser superficial. No perdura. No va a atraer y retener a grandes personas. Pero las empresas que logran el equilibrio adecuado entre las ganancias y la humanidad y entienden que el don de los negocios es elevar a la gente y crear oportunidades para todos, ese es un sistema que abrazo, ese es un sistema para el que estoy a favor".

"He tenido éxito en Estados Unidos gracias al sistema estadounidense", dijo Schultz. "Para todos los que en esta sala son empresarios que intentan tener éxito, su éxito debe ser celebrado, no vilipendiado. Pero con el éxito viene la responsabilidad".

La cultura es la clave para una marca global

"La decisión más importante fue descifrar el código para crear propiedad para todos en la compañía", dijo Schultz. La empresa dio acciones a todo el mundo en Starbucks, incluyendo a los trabajadores a tiempo parcial. A los empleados se les asignó el 14% de su salario básico en forma de opciones sobre acciones. Cada año, los empleados recibían un subsidio del 14% de su salario básico.

"Lo que hizo fue demostrar que si se le va a dar propiedad a cada uno de los empleados, se va a crear una cultura, un conjunto de valores, un conjunto de principios que todos afrontan en la misma dirección", dice Schultz. "Va a haber menos desgaste, mayor rendimiento, y lo que ocurrió en términos del éxito de la compañía está directamente relacionado con el hecho de que todos éramos propietarios".

"El secreto de Starbucks es la cultura y los valores y principios rectores de la empresa"

"El secreto de Starbucks no es que estemos tostando el café de la más alta calidad del mundo, ni los inmuebles y el diseño. El secreto es la cultura y los valores y principios rectores de la empresa, el nivel de comportamiento y el trato a las personas. No somos perfectos. Cometemos errores. Empleamos a 400.000 personas y tenemos 30.000 tiendas, pero hemos demostrado durante 40 años que la cultura realmente importa y que ha sido la salsa secreta de la empresa".

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