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I. Escolano (ARTYCO): "El cliente es un aliado que colaborará en el proceso productivo y de comunicación de la compañía"

ignacioescolanoEl social CRM se ha convertido en uno de los grandes nuevos términos del marketing digital. Frente al CRM más tradicional, las plataformas sociales y la digitalización del consumidor están transformando también la relación con los clientes y la forma de hacer de las compañías.

Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Ignacio Escolano, socio y director de estrategia e innovación en ARTYCO, para saber más, de primera mano, sobre el social CRM y su aplicación a las estrategias de marketing de las compañías.

– ¿Qué es el social CRM?

Es un cambio revolucionario en la manera de entender la relación con el cliente, como parte de la compañía. El cliente es un aliado, y colaborará en el proceso productivo y de comunicación y venta de la compañía. Lo debe soportar una plataforma tecnológica social, sólida y flexible.

– ¿Por qué es necesario este cambio?

Porque han cambiado nuestros hábitos, estamos conectados, compartimos nuestras experiencias, utilizamos internet antes de decidirnos por una compra. Las compañías no son capaces de aprovechar esta cantidad de información sin una adecuada estrategia apoyada de una robusta plataforma tecnológica.

– ¿Qué beneficios tiene?

Todos ganamos. Si las empresas somos capaces de escuchar y adaptarnos a las necesidades de sus clientes, conseguiremos crecer con ellos y tener cada vez más clientes fieles que hablen bien de nosotros. El crecimiento puede ser exponencial si se actúa rápidamente, porque nos adelantamos al mercado.

– ¿Cuándo es el momento idóneo y qué tengo que tener en cuenta antes de empezar?

Cuando se cambie la mentalidad dentro de la empresa, cuando se tenga la capacidad técnica y humana, y cuando exista un líder del proyecto, siempre amparado por la dirección.

– Hay muchos casos distintos: Madure Social. Las empresas grandes, las Pymes, ¿quién lo tiene más fácil?

Efectivamente no todas las empresas tienen esa madurez “social”. Los primeros que tienen que entenderlo y aplicarlo son los que más poder tienen dentro de la empresas , y que a veces, por un tema generacional, no lo llegan a entender ni a implantar.

Ahora mismo, las empresas lideradas por emprendedores jóvenes no se lo cuestionan. El error en estos casos puede llegar a ser dejar aislado al cliente tradicional.

Además de esa madurez social, es necesario tener una capacidad técnica y humana. Por ejemplo, si la empresa abre una cuenta en Twitter, debe dar respuesta correcta y rápida a todos los tweets. Si el Contact Center es el tradicional, no sabrá aprovechar las oportunidades para resolución de incidencias, generación de leads…

Debemos analizar la información para ser rápidos y flexibles en los cambios que nos demanden. Por ello los procesos internos también deben ser ágiles.

– ¿Cómo lo puedo hacer? ¿Cuánto voy a tardar? ¿Será muy caro?

Lo primero, es ver qué cambios debo hacer dentro de la Organización, en la estrategia, en los productos o servicios y en la atención al cliente.
Nombrar un responsable del proyecto con conocimientos de negocio y técnicos, que sea el encargado de liderar el proyecto, que entre otras cosas sepa seleccionar y coordinar el equipo de trabajo dentro y fuera de la compañía, incluyendo a los proveedores/partners adecuados para que trabajen de manera conjunta.

Se deberá seleccionar una plataforma tecnológica robusta, flexible y que permita integrarse con los sistemas de la empresa.

El tiempo depende de muchos factores, como la madurez “social” antes mencionada, la complejidad de los procesos, el tamaño… Podemos decir, por poner un ejemplo, que un proyecto para una “startup” de venta a través de web con complejidad media, podría hacerse en no más de dos meses.

El precio depende de los factores citados anteriormente. Lo que sí debe ser pactado con el proveedor tecnológico es que el pago sea por uso o modelo similar. Para no incurrir en costes muy elevados en el arranque y beneficiarse de su escalabilidad.

– Las implicaciones

Podemos hablar mejor de qué implicaciones tendría no adaptarse al CRM Social. Las reglas del juego han cambiado, y como una empresa renuncie a este cambio, poco a poco irá perdiendo fuerza y acabará desinflada. Es como si una empresa renunciase a tirar de tres en un partido de baloncesto porque nunca “lo ha hecho” o porque no cree en ello.

– Las barreras legales

Es importante no traspasar estas barreras. La LOPD, la LSSI, el uso de las cookies… Al cliente siempre hay que informarle de la existencia del fichero, de su finalidad y de la transferencia internacional de datos, si procede.

Hay que tener en cuenta también: la publicidad en los medios sociales, los sorteos, promociones y concursos, la publicidad dirigida a menores, las cesiones, marketing viral, el emplazamiento y la publicidad encubierta ,el responsable del fichero, el encargado del tratamiento, derechos de imagen, difamación en redes sociales, propiedad intelectual…

Por ello es importante que las empresas tengan en cuenta esto y deben ser asesoradas por expertos en la materia, tanto en la parte legal como técnica.

– ¿Se puede medir el éxito o el fracaso? ¿Cómo?

Lo más interesante de esto es que lo podemos medir mejor que antes. Hay que elaborar unos indicadores que sean prácticos. Sabemos que el ROI es complicado de elaborar, pero tenemos que calcularlo.
Pero cuidado, no nos quedemos con los resultados a corto, un cambio de este tipo requiere analizarlo más a largo.

– ¿Cómo puede ayudar ARTYCO?

Artyco puede ser uno de los proveedores tecnológicos, estratégicos y operativos para llevar acabo el cambio. Por nuestra experiencia como empresa de servicios de Marketing Relacional y CRM de más de 18 años. Por la fidelidad de nuestros clientes, que nos avalan. Porque nos gusta transformar el dato en información y en estrategia. Porque invertimos en Marketing y Tecnología en nuestro “Laboratorio”. Y sobre todo porque ARTYCO sabe adaptarse al cliente.

Desde ARTYCO analizamos el estado de la compañía y ofrecemos una estrategia de Social CRM adaptada a cada necesidad.

– ¿Cómo surge el Social CRM? ¿A qué necesidades de los anunciantes responde?

El padre del concepto Social CRM es Paul Greenberg, cuando comienza a hablar hace cuatro años, de un cambio revolucionario en la manera de comunicarse con el cliente.

Los anunciantes se dan cuenta de que necesitan aprovecharse de esta revolución donde su mejor aliado es un cliente satisfecho que está en las redes sociales. Un juego cada vez más complejo donde las reglas y las formas de comunicación cambian por momentos.

Gana el más hábil, que planifica y despliega su estrategia con inteligencia y con una buena técnica.

– ¿Son conscientes los anunciantes de las necesidades de integrar el Social CRM? ¿Qué cambios en sus estrategias exige?

El 47% de los internautas españoles habla de marcas online y comenta sobre ellas para ayudar (45%), para compartir (34%), para hablar positivamente (10%) y negativamente (10%), según TNS en su estudio Digital Life. Creo que con esos datos, los anunciantes son conscientes de la necesidad de cambio en su estrategia, que exigen “refrescarse”, actualizarse y cambiar la forma de entender el Social CRM.

Con los empleados, que participen del cambio, que sean parte y se sientan parte. Transparencia. Al igual que para los proveedores. Si tienen varios proveedores: uno de CRM, otro de Social Media, o de Marketing Digital, Agencia de medios… que trabajen sobre una única estrategia, que se entiendan, que todos sean uno. Que junto con los clientes y “prospect”, que ya son parte más de la compañía, trabajen sobre un mismo entorno colaborativo para sacar máximo beneficio.

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