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I Foro Big Data: Datos de calidad, integración con la estrategia y generar confianza, retos del Big Data

big data¿Hacia dónde se dirige el Big Data? Un concepto que en los últimos tiempos se ha puesto en boga en el sector ante las numerosas posibilidades que ofrece en el arduo camino de conocer a los clientes y consumidores.

Con el objetivo de determinar hacia dónde vamos, El Periódico de la Publicidad ha organizado en Callao City Lights el I Foro Big Data donde se han dado cita algunos de los grandes profesionales y expertos en la materia. Debemos tener claro que planificación, compra y conocimiento del consumidor se consiguen gracias al modelo de atribución. "Pasamos de un modelo 'media planning' a un modelo 'audience planning'", ha señalado desde Weborama, José Ramón Mencías.

¿Qué nos reporta una DMP?

Juan Sevillano, director gerente de Rocket Fuel España ha señalado que siempre ha habido data pero lo “importante es lo que hacemos con ello y necesitamos la tecnología”. El principal objetivo del Big Data es conseguir transformar esa gran cantidad de información en algo útil. Ha hablado del DMP: data management platform.

“Se trata de convertir el CRM de una compañía y conectarlo con digital para entender qué sucede en una empresa en tiempo real”, ha explicado Sevillano para que la compra de media se lo más útil posible. “El DMP tiene que conectar todo: daros propios, de segundos y terceros, datos fuera de línea y sectoriaesl. Además entiende con qué canal, herramienta y valor comprar”. Todo alimentado con la base del anunciante conectado a través del DSP (Demand-Side Platform).

“Se trata de que no existan diferentes fuentes de información que me lleven a cosas diferentes sino que se unifiquen. Una DMP permite una personalización automatizada en los canales pertinentes”, ha expresado Sevillano, destacando que para tener una, es necesario contar con una gran cantidad de datos (10 millones de puntos de datos), un portal a través del que acceden los usuarios y se consigue convertir a los visitantes en clientes, presupuesto de marketing destinado a medidas multicanal y recursos internos sólidos para la implementación técnica y análisis de datos.

Los cuatro retos del Big Data

Jon Artolozaga (GroupM) ha señalado que encontramos el Big Data y el dato agregado señalando la labor de medición de GroupM con clientes como Ford para entender el impacto que su publicidad tiene en el negocio.

“Big Data es un territorio nuevo donde lo importante es ponerlo en contexto con el resto de actividades que hacemos con los clientes”, ha explicado, destacando que entre los principales retos nos encontramos con la integración del mismo en todos los medios, conectar con la estrategia, la calidad de los datos y demostrar la eficacia.

Por su parte, Sergio González (Carat), ha recalcado en este I Foro Big Data que la unificación de toda la información que tenemos es vital para conseguir ser eficaces. Esto nos lleva a la necesidad de crear contenidos personalizados ya que, de no hacerlo, no tienen sentido estos procesos. “La tecnología y el data nos llevan a un mayor conocimiento. Si buscamos retorno, tenemos que exponenciar esa información a través del contenido dinámico”, ha recalcado.

Big Data y legislación ¿Quién protege al usuario?

Paula Ortiz, directora jurídica IAB Spain, ha explicado que existe un marco legislativo muy fragmentado destacando que prácticamente toda la información que existe en internet que identifica de forma directa o indirectamente a los usuarios, es de carácter personal.

La UE está desarrollando una estrategia de mercado único digital en la que apuesta por el Big Data pero estamos “en un momento muy crítico” ante el cambio de normativa de las cookies en Europa. Un planteamiento expuesto en una mesa redonda en este foro en la que ha participado los ponentes del mismo justo cuando la UE ha aprobado la nueva normativa de protección de datos en internet.

Entre las conclusiones que se han extraído de la misma, hay que destacar que, a día de hoy, el usuario no sabe a ciencia cierta todo lo que existe en internet en el entorno de los datos y es necesario “mentalizar al consumidor y cumplir con la normativa buscando alternativas a los modelos de cookies”, ha argumentado Mencías.

"No se puede crear una isla en términos de Big Data en Europa por lo que hay que llegar a un entendimiento", ha expuesto Artolozaga señalando que las marcas seguirán buscando lanzar su publicidad. Sevillano ha discrepado citando que los usuarios son muy conscientes especialmente ante las acciones de retargeting. "Este, como las pop-ups, han molestado mucho a los consumidores", ha respondido. "Si desconocen todo lo nuevo que ha llegado como la DMP o la compra programática y es algo que la audiencia tiene que entender porque es algo que va a reportar beneficios en ella" ha explicado Sevillano destacando que le preocupan más acciones como el compartir los datos a través de empresas asociadas. "Lo no digital, es mucho más intrusivo que lo digital", ha defendido.

"Se trata de equilibrar la balanza. El regulador tiene que entender que esto va en función del uso que se haga de los datos y las políticas vigilando el cumplimiento positivo", ha recalcado Ortíz. "El usuario no es tonto y hay que avisarle en materia de configuración de cookies, las empresas juegan un papel relevante en temas de transparencia de datos y regulación, son los tres elementos que van a marcar las bases de los nuevos modelos de negocio", ha concluido Ortíz destacando que la clave no reside en prohibir sino en informar.

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