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MarketingIgnacio Monar, CEO de Delivery Media

I. Monar de Delivery Media sobre el futuro de la prensa local (on y off)

"La prescripción y el engagement pertenecen al medio local y provincial. La prensa y TV de proximidad generan vínculos y confianza en las marcas", I. Monar (Delivery Media)

Ignacio Monar, CEO de Delivery Media, comparte los retos a los que se ha enfrentado su compañía y las claves para que el sector de la prensa sobreviva a un mundo digitalizado.

ignacio monar delivery media

La nueva normalidad nos ha transportado a una realidad local, donde el individuo que importa es el que vive en nuestro portal. Un concepto que se ha consolidado en la sociedad en los últimos meses además de generar importancia en empresas cuyo ADN está en enfocarse en la población más cercana, con la que compartimos raíces y rutina.

Esto no quiere decir que la globalización haya desaparecido, pero sí que ha dado un giro de 180º hasta convertir la cercanía en uno de los valores principales. Pero hay que tener en cuenta que no se trata de un concepto nuevo, pues empresas como Delivery Media ya habían trabajado de esta manera desde su nacimiento en 2009. Y para conocer el punto de vista de una empresa cercana desde sus inicios, MarketingDirecto.com ha contado con la participación de Ignacio Monar, CEO de Delivery Media, quien ha compartido los retos de su empresa de los últimos meses.

La visión de Delivery Media

Monar reconoce que la trayectoria de su empresa se ha mantenido en el tiempo gracias a la capacidad de trabajo y la curiosidad que les caracteriza. «Somos un equipo que mira hacia delante tratando de dar a nuestros partners y clientes el servicio que necesitan, independientemente de las condiciones con las que tengamos que trabajar», explica.

Desde nuestro medio nos hemos interesado por conocer las claves para sobrevivir al paradigma digital actual en un sector como el de Delivery Media, a lo que Monar ha respondido: «Las claves para sobrevivir en cualquier escenario radican en la capacidad de adaptación que desarrolle cada uno«. A esto añade que la visión de la compañía no está en sobrevivir, sino que se enfocan en el cliente para que se beneficien de la búsqueda constante de oportunidades, ventajas y valores diferenciales que les caracteriza.

Esta visión ha conseguido que Delivery Media evolucione en el conocimiento tecnológico, adaptación de equipos y recursos, mientras modifica los modelos de negocio para asegurar la calidad y vigencia de sus servicios. Aunque tal y como reconoce Monar, no es algo propio, sino que es la práctica a la que han llegado todas las empresas tras aprenderse la teoría. Aunque es cierto que en su sector en concreto cambiará la forma de entregar información, ya que es posible que se abran ventanas de interacción, elevarse las velocidades de entrega de contenido y también de respuestas. Todo ello trabajando codo con codo con los editores, la base de su negocio.

Pero la propuesta de valor va más allá, de hecho Monar diferencia entre nivel empresarial y nivel de servicio. «A nivel empresarial siempre he tratado de crear y mantener relaciones como foco de mi actividad. A nivel de servicio nos hemos acercado a nuestros clientes como los especialistas en hiper-localización». Además, se definen como una empresa que ofrece proximidad tanto a medios como a clientes.

¿Invertir por prensa en plena era digital?

Llegados a este punto, es conveniente recordar que hablamos del sector de la prensa escrita. Y es que el periodismo ha pasado por multitud de fases en los últimos años. «Sin duda, hemos visto una mayor inquietud por contenidos globales, por secciones que podríamos decir que están más cerca de la divulgación que de la información pura y dura, y por ofrecer una cantidad de contenidos que probablemente multipliquen por decenas el que cabe en una edición diaria en papel», comparte Monar, mientras explica que todo esto hay que comercializarlo.

En concreto en Delivery Media pasaron de bonificar banners a realizar campañas exclusivas en las versiones digitales. Además, la caída de audiencia del formato en papel conserva ciertos nichos que por ahora no se mueven. De hecho, Monar compara la caída del papel con los discos de vinilo, que dejaron de comercializarse en su época y ahora vuelven a estar de moda. «Vemos y acompañamos comercialmente a empresas que entienden que deben meterse en el mundo audiovisual y el de eventos», reconoce el CEO de la compañía. Por otro lado, cabe destacar que la prensa también está viviendo su evolución y, según Monar, cualquier medio está en peligro si no evoluciona.

Por tanto, ¿por qué hay que seguir apostando por prensa en plena era digital? La respuesta fue contundente por parte del CEO de Delivery Media: «¿Por qué no?» Monar está convencido que tienen la capacidad de contactar con decenas de millones de españoles a través del inventario de la compañía: «Ofrecemos específicos ad hoc a las características de nuestros clientes. Aplicamos la misma tecnología que el resto de los actores del mercado digital. Conservamos comercializaciones en papel para targets específicos», comenta.

El foco actual está puesto completamente en la audiencia, ya que es quien decide si un medio sigue existiendo o no. Los diarios tienen sus redes sociales, sus versiones digitales, sus canales de vídeo y sus generadores de contenido. Todo esto también recibe el nombre de «prensa» y la credibilidad de su contenido no tiene comparación. «Mientras esto siga así, mientras haya audiencia, atención y, ahora, interacción, nosotros debemos estar presentes«, asegura Monar.

La credibilidad local

Como ya hemos comentado, la tendencia local ha llegado y parece que no tiene prisa por marcharse. Monar explica que «la credibilidad que puede ofrecer un formato de publicidad nativa, o una publicidad o una campaña de relaciones públicas de una empresa en el diario con el que han crecido sus directivos y sus clientes, ofrece una confianza y una profundidad que ni en sueños puede ofrecer una publicación nacional«. Opinión que alberga la idea de que el contenido se transforme para parecer local, porque nace así.

Aquí entran en juego otros actores, el pilar de Delivery Media: Los editores. «Su capacidad de entender la relación de las marcas con las personas a nivel local, su participación en la inclusión de las marcas en el diálogo social a nivel provincia o municipio, son armas poderosas que deben aprovecharse si una empresa quiere formar parte del tejido social de su comunidad«, explica Monar.

Además, partimos del hecho que ni con los medios nacionales, ni con los medios autonómicos se conecta con una audiencia provincial, con líderes muy consolidados. En este aspecto existe un segmento enrome de lectores fieles a «su» diario que no reciben el mensaje publicitario si no se incluye los medios en una planificación. Desde Delivery Media entienden «que es más fácil tener un primer y único contacto en un diario local que en un generalista, económico o deportivo nacional. Porque los hábitos son distintos». Además, Monar asegura que «sí podemos decir que, si el cliente hace las cosas bien y hace una comunicación local en medios locales, estará más cerca de una conversión que utilizando mensajes globales en medios globales».

En cuanto a las métricas, sus herramientas contemplan las mediciones de las empresas y estudio homologados por la industria. Delivery Media también está expectante con la nueva medición digital que entregará el mercado una vez resuelta la licitación, pero si algo tienen claro, es que su propuesta se basa en la híper-localización.

Por último, no podía faltar la visión de futuro de una compañía con tanta trayectoria. Más en un sector de constante evolución como el que practican. Para
Monar, «los cambios hay que estudiarlos a diario. Es un trabajo de continuidad«, y no le falta razón. Aunque siempre hay conceptos más urgentes: «Estar bien atento a la importancia del entorno mobile, que seguirá sumando share de inversión en el mundo digital». En este contexto, deberemos empezar a entender el lenguaje más frenético que el televisivo para captar la atención en los tres primeros segundos de vídeo, los cuales empiezan a cobrar importancia en vertical.

Monar asegura que hay cambios más estructurales, donde entran la importancia mayor de los DMP’s construidos a partir de data Mobile, lo cual supondrá una sustitución natural a las cookies gracias a los Device y Advertising Ids. Sin olvidar las nuevas formas de publicidad segmentadas y personalizadas en televisión conectada, el DOOH programático o los eSports. Las tendencias avanzan y estos retos irán siempre orientados a la conversión o interacción. El mundo digital ha ganado la batalla, pero necesitará del mundo offline para seguir creciendo en paralelo a la sociedad.

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