Marketing

Los CMOs deberán enfrentarse a más retos con menos recursos

La incontenible "hemorragia" de empleos en las agencias chupará también la sangre a los CMOs

Los desafíos a los que se enfrentarán las agencias en los años venideros acabarán contagiándose también de alguna manera a los anunciantes, en particular a los CMOs.

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Autor de la imagen: Ishaan Kaushik

Se avecinan cambios de primerísima magnitud en las relaciones (ya de por sí bastante complejas) entre agencias y anunciantes. Según un reciente estudio de Forrester, entre 2020 y 2021 las agencias se verán forzadas a recortar más de 50.000 puestos de trabajo solo en Estados Unidos. Y semejante "hemorragia" laboral cambiará también para siempre la colaboración de los CMOs con la que han sido siempre sus socias: las agencias.

Al otro lado del charco las agencias se enfrentarán a dos años consecutivos de caídas en su facturación (-30% en 2020 y -20% en 2021). Y la pérdida de ingresos se traducirá en el recorte de 36,167 empleos en 2020 y otros 16.758 el años que viene.

¿Lo peor? Que las agencias se enfrentan a tan cruenta crisis sin haber integrado todo lo que deberían su operaciones con el foco puesto en los medios y la creatividad. Y los desafíos a los que se enfrentarán a la agencias en los años venideros acabarán contagiándose también de alguna manera a los anunciantes, en particular a los CMOs.

En mayo, y de acuerdo con las cifras barajadas por Forrester, más de la mitad de los despidos en las agencias de publicidad se produjeron en aquellas con el foco puesto en el puesto en la creatividad. Las agencias digitales y de medios se están viendo afectadas en menor medida por la pérdida de puestos de trabajo.

¿Se traducirá la creciente fragilidad de las agencias en un mayor impulso de la publicidad in-house?

Con agencias más reducidas en tamaño y un menor número de agencias en términos generales, la tecnología se erigirá inevitablemente en "salvadora" para tapar no pocos agujeros.

Así y todo, y aun contando con la tecnología a modo de bastón, el creciente debilitamiento de las agencias también redundará también en perjuicio del CMO, que tendrá que hacer frente con menos apoyos y recursos a los importantísimos desafíos marketeros que se avecinan. Además, los directores de marketing deberán buscar nuevas fórmulas para compensar adecuadamente a las agencias que no se basen única y exclusivamente en las personas sino también en la tecnología que éstas ponen a disposición de los anunciantes.

Por otra parte, es previsible que la publicidad in-house gane aún más peso durante los próximos meses en el seno de las organizaciones. Según un informe publicado en febrero por WARC y MediaLink, el 34% de los anunciantes aseguraba que amplificaría sus esfuerzos in-house a lo largo de este año.

A la crisis del coronavirus y a la creciente fragilidad de sus socias las agencias, los CMOs suman además otro desafío: que cada vez aguantan menos en el cargo. Un informe de Spencer Stuart concluye que en 2019 los directores de marketing aumentaron una media de 41 meses en su cargo (frente a los 43 meses de 2018). Además, el 60% de los CMOs declara llevar en el puesto menos de tres años.

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