Marketing

El incremento de los ingresos en programática no disipa las dudas de los marketeros

programaticaLa publicidad programática alcanzó en 2014 unos ingresos de 10.100 millones de euros, lo que supone más de la mitad de los beneficios de la publicidad display, según un estudio elaborado por PwC. Estas cifras representan un enorme giro en la manera en la que los marketeros compran espacios publicitarios y en que los editores los venden.

Sin embargo, a pesar del auge de la modalidad de compra programática, todavía existe cierta confusión en el seno de la industria sobre su definición. "Necesitamos más consistencia y claridad sobre lo que estamos hablando y el valor de la automatización y el targeting y la eficiencia vendrán solos", asegura Sherrill Mane, vicepresidenta de investigación, analítica y medición en IAB.

Además, el 66% del total de los ingresos de programática en 2014 fueron responsabilidad de 10 empresas. En concreto, las compañías de publicidad tecnológica acapararon el 55% de los ingresos totales el pasado año, mientras los editores conquistaron el 45%. El IAB concluye que los anunciantes que usan DSP para comprar publicidad en un intercambio en el que se obtiene el espacio directamente del editor tiende a pagar menos que aquel anunciante que paga a una agencia que a su vez usa una agency trading desk.

En cuanto a los formatos, los anuncios en banners para ordenador y móvil supusieron el 80% de los ingresos en programática el año pasado. La adopción de la programática en los dispositivos móviles todavía se encuentra rezagada, algo que el estudio atribuye a los retos del tracking y targeting de audiencias a través de múltiples dispositivos. "Por ejemplo, datos de comportamiento del consumidor de aplicaciones pueden no estar disponibles fuera de ellas", esto hace complicado conseguir el engagement a través de varios dispositivos.

Las plataformas sociales son las que mayores tasas de adopción de programática en dispositivos móviles acaparan gracias al acceso que tienen a los datos de los usuarios registrados de manera que pueden dirigirse a ellos de manera más precisa en cualquier dispositivo.

A su vez, el vídeo es otro formato en donde la programática todavía tiene escasa adaptación, en parte debido a la todavía escasa disponibilidad de espacios premium que pueden ser comprados de manera programática. Los espacios "menos valiosos" que no son vendidos en el vídeo premium es frecuentemente destinado al canal programático. A pesar de que todavía se encuentra en pleno desarrollo, se espera que el vídeo programático experimente un crecimiento en el futuro.

Los mercados de subasta abierta acapararon en 2014 el 70% de los ingresos mientras que, los mercados de subastas privadas, tasas fijas y garantía automática alcanzaron conjuntamente un 30% de los ingresos.

En una subasta abierta los anunciantes pujan por los espacios, normalmente sin saber qué editores son los que están ofreciéndolos; una privada impone mayores restricciones a los compradores mientras que las transacciones de tasas fijas tienen un precio fijo. Por su parte, las transacciones de garantías automatizadas se asemejan a la tradicional compra digital directa donde la compra es negociada directamente entre el vendedor y el comprador y el espacio y precio están garantizados.

A pesar de que han sido las subastas abiertas las que mayores ingresos generaron en compra programática, IAB prevé que sean otros formatos, como los mercados privados, los que prevalezcan, algo que se explica, según IAB, por la mayor demanda por parte de los compradores que piden una mayor transparencia y calidad de inventario.

Pero a pesar del gran crecimiento de esta modalidad de compra programática todavía presenta algunos problemas. El estudio señala que el mercado de subasta abierta es visto por los anunciantes como un "caja negra" y piden un mayor control de seguridad de marca, verificación publicitaria y medición de la efectividad.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir