Marketing

INDUSTRIA DE LISTAS: ¿CONCENTRACIÓN O DIVERSIFICACIÓN?

En la mayor industria de listas del mundo, en Estados Unidos, se han identificado dos grandes tendencias que mueven a las empresas en el sector de la industria de listas y ficheros: la concentración y la diversificación. El énfasis en el enfoque multicanal puede estar provocando esta necesidad de cubrir intensiva y extensivamente el mercado.

La tendencia fundamental en listas y ficheros en estos últimos años ha sido el aumento de la demanda de servicios multicanal, así como la búsqueda de enfoques más sofisticados de planificación de la circulación. Hoy en día la industria de listas es compleja y los costes de las campañas a listas son elevados. Además, se han multiplicado los canales y los métodos se han sofisticado. Si antiguamente el correo directo era la forma ideal de realizar ofertas a la gente sin tiempo para ir a comprar, hoy día las dimensiones y aspiraciones del marketing directo son más amplias.

Para avanzar en este escenario, las empresas deben controlar los costes y gastos, y contar con una oferta de servicios de marketing muy productiva, que utilice los nuevos medios de forma eficaz y que eleve la tasa de respuestas.

Concentración para cubrir las nuevas demandas
Muchas empresas están tendiendo a concentrarse para contar con una oferta amplia de servicios de marketing en este escenario multicanal. “Otras empresas lo hacen por el dinero que pueden ganar en Wall Street y otras, porque otras industrias lo hacen”, declara Heather Winnicki, ejecutiva de cuentas de Direct Media, a DM News. “Pero si las empresas se concentran por el puro beneficio económico, aumentan las posibilidades de que no se respete la ética de esta profesión”.

También se observa una tendencia a la transformación de empresas de listas en agencias de marketing directo, interactivas o de comercio electrónico, y viceversa; estas empresas híbridas ofrecen servicios de desarrollo web, marketing de buscadores, programas de pago por clic, entre otros. Sin embargo, el hecho de que una agencia creativa ofrezca servicios de listas y datos resulta preocupante en el sector, en palabras de Donald Libey, presidente de la empresa de listas Libey. “Las empresas de listas pueden añadir más servicios con éxito. Pero las agencias tradicionales no tienen aptitudes para la gestión de listas y bases de datos, y menos aún para el modelado estadístico”.

Otra de las razones principales para la concentración de empresas es el control del coste y su mantenimiento por debajo de las tasas de respuesta. Adquiriendo empresas que completen el proceso de producción de piezas de marketing directo, se rebaja el coste por pieza.

Diversificación de los servicios
La clave de la diversificación es la posibilidad de ofrecer servicios que la empresa pueda desempeñar con éxito. Las empresas que no sólo ofrecen servicios de gestión de listas, sino que además cuentan con agencia, servicio de análisis, comercio electrónico y servicios de bases de datos, proporcionan a sus clientes una ventaja competitiva al cubrir completamente sus necesidades de marketing directo.

Te recomendamos

México

School

Podcast

Podcast

Compartir