Marketing

El influencer marketing está roto en mil pedazos (pero hay pegamento para pegarlo)

El influencer markerting parte a priori de una premisa fenomenal: la posibilidad de unir (en santo matrimonio) a marcas e influencers con valores complementarios.

Un influencer, digno realmente de tal nombre, es aquel que aborda en los canales 2.0 (en uno o en varios) un determinado tema de manera competente y consistente durante un largo periodo de tiempo.

Investido de cierta autoridad, un influencer es coherente en todo aquello que tiene a bien publicar en las redes de redes y es dueño de una comunidad de seguidores de altísima calidad.

Sin embargo, y aunque sobre el papel el influencer marketing parezca el invento marketero del siglo, no lo es tanto y está, de hecho, roto en mil pedazos. ¿Por qué? Básicamente porque las marcas que se aproximan a los infuencers de turno (y les tientan con cheques de muchísimos ceros) no se fijan en las concomitancias (si las hay) que hay entre ellos y sus propios productos y servicios sino simple y llanamente en su número de seguidores.

Y como las marcas siguen lamentablemente fijándose en los números (y poco más), los influencers terminan a veces perdiéndose por el mal camino y jugándoselo todo a la carta de los bots para generar “followers”, “likes” y comentarios que nada tienen de humanos y sí mucho de falsos.

Aunque Instagram, uno de los refugios favoritos de los instagramers, borra a menudo “fake accounts” (detrás de las cuales hay bots), lo cierto es que las manipulaciones (con influencers de por medio) siguen siendo lamentablemente muy comunes en esta red social, denuncia André Krüger en un artículo para W&V.

Que algunos influencers tengan la mala de costumbre de “doparse” (con la inestimable ayuda de los bots) causa graves perjuicios no sólo a las marcas que tienen a bien confiar en ellos sino también a los influencers que juegan limpio y que apuestan por el crecimiento orgánico y las interacciones reales para labrarse un nombre en el competitivo universo 2.0.

Pero si el influencer marketing está hecho añicos no sólo es por culpa de los bots sino también por culpa de los “clones”. Al fin y al cabo, los influencers son cada vez más intercambiables entre sí y huérfanos completamente de USP (Unique Selling Point).

Los influencers que fueron en su día pioneros y se las ingeniaron para echar el lazo a millones de seguidores tienen actualmente decenas de imitadores que publican contenidos casi idénticos a los suyos propios.

Y quizás porque hay tantísimos imitadores los influencers de tamaño medio (con entre 100.000 y 500.000 seguidores) lo tienen cada vez más difícil para destacar entre la multitud y hacer de su hobby una verdadera profesión (tanto como para renunciar a otras fuentes de ingresos, las derivadas de un trabajo “normal”).

Aun así, y pese a que el influencer marketing está seriamente dañado en muchos aspectos, no todo está perdido, pues puede repararse, asegura Krüger. Y podrá repararse si las marcas, en lugar de quedarse cegadas por el número de seguidores de los influencers, se fijan en sus valores (que deberían estar en línea con los suyos propios) y se preocupan de forjar relaciones auténticas con ellos (que sin millones de followers a su vera pueden ser también extraordinariamente eficaces).

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