Marketing

El influencer marketing, una lucrativa fábrica de sueños ¿a punto de morir de éxito?

Desfila garbosa por la pasarela de la Fashion Week de Milán. Lleva encima un dos piezas de color negro y un blazer bordado de Dolce & Gabbana. El público aplaude y los fotógrafos no paran de hacer instantáneas. Para Caro Daur lo que está viviendo en primera persona sobre la pasarela es como un sueño. Al fin y al cabo, Caro no es modelo. Mide 1,70, es bloguera de moda y no tiene experiencia alguna sobre la pasarela.

El espectacular ascenso a los altares de la moda de Caro da vértigo. El 16 de mayo de 2013 Caro publicó su primera foto en Instagram. En la fotografía de marras Caro, que por aquel entonces tenía apenas 18 años, posaba con un top rosa y un pantalón negro delante del escaparate de una tienda. Un puñado de personas se tomó la molestia de hacer "like" en la instantánea de Caro.

Y desde entonces, y casi por arte de magia (de mucho trabajo en realidad), el canal de Caro en Instagram, en el que predominan las fotos de moda, cosmética y viajes, ha ido ganando seguidores día a día. En apenas cuatro años el perfil de Caro cuenta con más de 886.00o “followers” en Instagram.

A Caro, que es una de las influencers de más relumbrón en su Alemania natal, se la rifan (casi literalmente) las marcas. Antes de subirse a la pasarela para desfilar para Dolce & Gabbana, Caro era un rostro habitual de firmas como Mac, Adidas y Pandora.

“Nunca me imaginé que llegaría a desfilar en la Fashion Week de Milán. Cuando me llamaron de Dolce & Gabbana, creo que llegué a preguntar hasta tres veces si tenía que pasar por algún tipo de casting”, confiesa en declaraciones al semanario germano Focus.

Los diseñadores Domenico Dolce y Stefano Gabbana, los mismos que han puesto sus ojos sobre Caro, han comprendido a la perfección el poder de los social media en el mundo de la moda y están cambiando a las maniquíes más cotizadas del mundo por influencers con una amplísima comunidad de seguidores en la Web 2.0. Y parece que la estrategia le está resultado sumamente rentable a este dúo de la alta costura.

Durante su viaje a Milán Caro publicó trece fotos en su canal en Instagram. Y cada post fue agasajado con la friolera de 5.000 “likes”. La instagramer, que antes de viajar a la ciudad italiana, contaba con 850.000 seguidores fue testigo de cómo estos subían en apenas unas horas hasta los 870.000. Ni que decir tiene que de la abundantísima audiencia de Caro se beneficia no sólo ella sino también toda aquella marca que tenga a bien colgarse del brazo de la influencer.

Caro y otras intragramers llegan a diario con sus perfiles en Instagram a millones y millones de personas en esta plataforma. Son las estrellas de una generación que ya no idolatra a las “boy bands” nacidas al calor de la MTV ni pierde los papeles cada vez Brad Pitt estrena un nuevo filme. Son máquinas marketeras (perfectamente engrasadas) hechas a sí mismas.

La industria publicitaria ha tomado muy buena cuenta de su éxito y ha convertido el “product placement” en YouTube y en Instagram en el pan nuestro (marketero) de cada día.

“El influencer marketing ha cogido muchísimo fuelle en los últimos tiempos y ha llegado quizás a su punto culminante con el desfile de Dolce & Gabbana”, dice el experto en redes sociales Felix Beilharz. “En Alemania los influencers pueden embolsarse por post entre 10.000 y 20.000 euros”, recalca.

Sin embargo, algunos influencers cobran cifras algo superiores a estas abultadísimas cantidades. Es el caso de Caroline Einhoff, que con un valor publicitario de 2,18 millones de euros, es la reina de los instagramers en el país de Angela Merkel.

“Nunca habría pensado que una app pudiera convertirse en un parte más importante de mi vida”, admite Caroline, de 25 años. “Actualmente vivo mi sueño. Y es todo sumamente irreal”.

Cualquiera que ose aventurarse en el perfil en Instagram de Caroline percibe enseguida la gruesa pátina de profesionalización que lo embadurna todo. Antaño, en sus inicios como instagramer, Caroline se hacía fotos con diferentes outfits en cuatro paredes que casi siempre eran las mismas. Actualmente sus fotografías tienen cada día el escenario de una ciudad diferente. Los lunes Caroline posa en Los Ángeles, los miércoles lo hace en Londres, el viernes en Berlín. Y lo que hace unos años eran “selfies” (tomados por la propia Caroline) son ahora instantáneas firmadas por fotógrafos profesionales. La vida de Caroline en Instagram rezuma glamour y ese glamour lo pagan los sponsors que tienen a bien a confiar en el buen hacer esta influencer.

Para las marcas las ventajas del influencer marketing son más que evidentes: hablamos de una disciplina muy eficiente desde el punto de vista de los costes y también muy digna de confianza. “Los influencers son cada vez más importantes para nosotros, ya que suelen gozar de mucha credibilidad e inspiran a sus seguidores con sus ideas en todas partes gracias a los smartphones y a los tablets”, explica Fiona Artner, de la marca especializada en calzado Deichmann. “En comparación con los tradicionales anuncios en revistas y en televisión los costes asociados al influencer marketing son muy atractivos”, recalca Artner.

Entre otros influencers, Deichmann colabora con la instagramer Pamela Reif. Esta estudiante de sólo 20 años publicó en 2012 su primer post en Instagram. A día de hoy Pamela cuenta con la friolera de 2,7 millones de “followers” en esta red social. Y además de trabajar con Deichmann, colabora también con Puma y acaba de estrenar su primera app de fitness.

A pesar de que el influencer marketing goza a priori de excelente salud, hay algunos expertos que advierten de un más que posible “pinchazo” de la burbuja. ¿Por qué? Porque hay demasiadas personas con muchísimos seguidores. “Si los influencers comienzan a ser intercambiables entre sí, corren el peligro de perder toda su autenticidad”, asegura Helge Ruff, director de la agencia de social media 1-2-social.

Quizás por ello Pamela ya piensa en desprenderse, poco a poco, de su imagen de “socialité” asociada a Instagram. Parece que la fama en Instagram podría tener fecha de caducidad después de todo.

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