Marketing

El poder de la influencia social en el marketing

La influencia social: la cara oculta de las decisiones de los consumidores

El World Business Forum (WOBI) celebrado en Madrid ha centrado este 2017 su objetivo en aprender a humanizar las marcas y cómo las empresas pueden hacer muchas cosas por las personas más allá de los negocios.

Una fotografía sobre la que tiene mucho que decir Jonah Berger, profesor de marketing en el Wharton School de la Universidad de Pensilvania, experto en la influencia social y el comportamiento de los consumidores.

"La clave para hacer crecer los negocios reside en la humanización, en entender a los clientes", ha comenzado su exposición. "Son las personas las que tienen que estar en el centro de nuestros intereses como empresas". Y aquí la influencia social desempeña un papel fundamental. Es necesario comprender cómo funciona realmente la influencia puesto que estamos ante un concepto que puede atraer o repeler al consumidor.

"La influencia suele ser invisible y, si miramos de cerca, podemos llegar a identificarla para que nuestro marketing sea mucho más exitoso". Estamos ante un concepto que no debe confundirse con la diferenciación o la imitación. El punto medio entre ambos conceptos es lo que nos sitúa en la "distinción óptima", que será la que genere la motivación.

En el experimento que le mostramos a continuación se entiende perfectamente el funcionamiento de estos conceptos:

No basta con conocer al consumidor, ¿qué pasa con los que le rodean?

Ha recalcado que no vale con poner el foco en el consumidor. Es necesario conocer la gente que le rodea y sus hábitos y comportamientos puesto que estos influyen. Un hecho que se deriva directamente de la necesidad inherente del ser humano de encajar en sociedad. Resulta imperativo estructurar la toma de decisiones en grupo y evitar que unos se influyan en otros.

"No solo tenemos que escuchar sino que debemos imitar como un camaleón para ser persuasivos". Pero tenga en cuenta que "la imitación nos lleva en ocasiones a la diferenciación porque no queremos hacer lo mismo", ya que los consumidores no siempre quieren ser iguales. Hecho que dependerá de cada consumidor.

Las marcas tienen que preguntarse si quieren ser diferentes, tener una singularidad o formar parte del colectivo. "Todo va en función de a quién estemos vendiendo nuestros productos y servicios". "Lo que compramos no sólo tiene que ver con el uso que le demos sino que envía mensajes al resto".

Estos son los motivos por los que no podemos vender de forma masiva. "Ponga el foco en las señalas que lanza su marca y las que realmente quiere transmitir a sus consumidores potenciales. Tenemos que gestionar el significado de marca, tan importante como su utilidad, ya que los consumidores pueden cambiarlo".

¿Cómo ser similares y diferentes?

"Pensamos que las marcas que tienen éxito son diferentes", ha destacado poniendo como ejemplo a Apple. "La diferenciación no nos lleva directamente al éxito". "Se trata de ser similar y diferente al mismo tiempo. Alcanzar la optimización distintiva", ya que lo nuevo, por norma general, "suele darnos miedo".

"A los consumidores hay que darle un envoltorio o revestimiento de innovación para que se perciba como nuevo pero que siga siendo familiar o puede generar rechazo en el consumidor".

Ha concluido recalcando ante los asistentes que a los consumidores les afecta la influencia todo el tiempo. El primer paso es detectarla y entender cómo utilizarla. "No se trata de suerte, Hay toda una ciencia y si la entendemos bien alcanzaremos el éxito con nuestras campañas".

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