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InfoAdex: el Mailing, el rey de los medios no convencionales

InfoAdex: el Mailing, el rey de los medios no convencionalesBajo la denominación genérica de Medios no Convencionales, InfoAdex recoge el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. El estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.

Otro punto que conviene subrayar en el estudio, es la división que dentro de la clasificación de medios no convencionales se hace de la inversión de Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados: Mailing personalizado y Buzoneo y folletos. También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado del Marketing móvil (excluida la inversión en Internet Móvil, cuyo importe está englobado en el epígrafe de Internet de medios convencionales).

En el año 2010 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.034,3 millones de euros, con un -0,6% de decrecimiento respecto a los 7.078,1 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay siete que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros ocho restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2009.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing personalizado, con un 29,0% del total de los medios no convencionales. En 2010 recibió una inversión de 1.971,3 millones de euros frente a los 1.927,0 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,3%. En el Mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 18,0%. En el año 2010 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 5,5% alcanzando los 1.263,7 millones de euros frente los 1.197,8 millones que mostraba en el año precedente.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing telefónico que en 2010 se ha situado en una cifra de 1.103,1 millones de euros, lo que ha supuesto un decremento del -1,6% respeto a los 1.121,0 millones de 2009. El Marketing telefónico representa un 15,7% sobre los 7.034,3 millones de euros que importa la inversión total de los medios no convencionales.

A continuación, en cuarta posición, se sitúa Buzoneo y folletos, con 791,3 millones, lo que ha supuesto una disminución del -5,0% respecto a la cifra de 832,9 millones invertida en 2009. En Buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 11,2%.

El medio que aparece en quinta posición es Patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2010 ha recibido una inversión de 537,3 millones de euros, una cifra que es un 7,4% mayor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a representar el 7,6% del total de la inversión de los medios no convencionales.

La inversión en Actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,6% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha incrementado en 2010 en el 6,7%, hasta situarse en los 465,6 millones de euros frente a los 436,3 del año anterior.

La inversión real estimada de Anuarios, guías y directorios, séptimo medio entre los considerados, es de 387,8 millones, cifra que comparada con los 485,9 millones del año 2009, indica un decrecimiento del -20,2%. Este epígrafe participa con el 5,5% del total de la inversión recibida por este grupo de medios.

En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de Regalos publicitarios, que se sitúa en el 1,8% del total al obtener una inversión de 125,2 millones de euros en 2010, un -28,7% menos que en el año anterior.

El noveno puesto lo ocupa Catálogos, que ha decrecido interanualmente un -6,3%, situándose en una inversión de 112,5 millones, y representando el 1,6% del volumen total de los medios no convencionales. El apartado que lo sigue por orden de cifra es Ferias y exposiciones, que con una inversión de 86,1 millones muestra un crecimiento del 6,6% respecto al año 2009, situando su participación en el 1,2%. Aparece a continuación el epígrafe de Animación en punto de venta, que presenta en 2010 una cifra de 62,1 millones de euros, habiendo decrecido en el -4,3% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,9% sobre el total de los medios no convencionales.

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