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INTEGRACIÓN, LA PALABRA DE MODA

Redacción

Escrito por Redacción

Si existe un término que en estos momentos pasa de boca en boca en el mundillo de la comunicación comercial, ése es «integración», una palabra en la que insistieron los ponentes del encuentro titulado «El día que el marketing cambió mi vida», organizado por la revista Estrategias en colaboración con el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD). El evento tuvo lugar la pasada semana en la sede de Esic.

Uno de los participantes en el debate, Stanley Bendelac, presidente del Grupo Bates en España, expresaba así la necesidad en la que hacían hincapié todos los ponentes: «Para que las empresas sean más competitivas hay que integrar los mensajes (…) No se puede hablar por separado de marketing directo y publicidad, sino de estrategia de comunicación global». No obstante, ambas disciplinas conservan sus propias características. «Es muy diferente la gente que trabaja en marketing directo, de la que trabaja en publicidad o en
RR.PP.», asegura Xavier Oliver, presidente del grupo BBDO.

Pero la integración no sólo hace referencia a los distintos canales, sino también a la geografía. Cada vez más «los clientes globales, demandan un servicio global», asegura Rolando Sainz de la Peña, presidente de Bassat Ogilvy.

Por su parte, Joaquín Lorente, presidente del Grupo Lorente Euro RSCG, reclama más atención para lo que ocurre en la calle. «Hay que estar más en contacto con los comerciales», al fin y al cabo, argumenta, son los que poseen más información del consumidor. Asimismo destaca que en comunicación «lo más importante es el valor de marca, un valor en la mente del consumidor que se construye a través del marketing directo, la publicidad, etc.». Y finaliza subrayando el papel preponderante de la tecnología en la comunicación. «Nos hemos centrado en el tema tecnológico y nos hemos olvidado de la gente», sostiene Lorente.

Sin salirse de este tema Pablo Alzugaray, presidente de Contrapunto, afirma que el marketing directo requiere cada día unos cimientos tecnológicos más sólidos al orientarse progresivamente al contacto directo con cada cliente. Alzugaray asegura que las empresas invierten en tecnología CRM, dejando al margen el plano de comunicación, por lo que las grandes consultoras orientadas al Customer Relationship Managemente están sustrayendo parte del mercado a agencias y compañías de comunicación.

 

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