Marketing

INTERDIRECT MANAGERS MEETING, LA EXPERIENCIA MÁS GLOBAL DEL MARKETING DIRECTO

El marketing directo no escapa del proceso globalizador que está experimentando el mundo. Muestra de ello fue la Interdirect Managers Meeting, la reunión anual de directores de agencias independientes de marketing directo de todo el mundo, llevada a cabo en Dublín. MarketingDirecto estuvo ahí, hablando en exclusiva con los directores de las agencias independientes más importantes del sector.

“Las reglas del marketing directo dependen del canal en que se esté, y ahora los clientes están pidiendo usar internet”, explica Ulrich Brüggemann, de B&F Brüggemann & Freunde. Una de las razones principales para que los anunciantes estén optando por internet es el bajo coste, pero esta tendencia aúno no ha terminado de establecerse. “La generación actual es aún de mailing tradicional, aunque es difícil vaticinar cómo funcionará en generaciones futuras”, asegura. Brüggemann explicó también que en Alemania se tienen los mismos problemas con la legislación de protección de datos, lo que impide el buen funcionamiento del marketing directo. “Lo más curioso es que el gobierno usa las bases de datos para tener controlados a los ciudadanos en todo momento pero no dejan a otros utilizarlas y de formas menos intrusivas”.

Nuevas tecnologías y marketing directo
Las nuevas tecnologías han traído un aire de renovación al marketing directo. “Hay cierto miedo de que los medios online matarán al mailing tradicional, pero muy por el contrario, lo están ayudando”, asegura Michael Killeen, de Dialogue Marketing Communication. El desarrollo de la web 2.0 ha traído consigo el boom del contenido generado por los propios consumidores, contenido que, según Hans Christian, de Fredag Reklamebya, “es una ventaja para el marketing directo, ya que junto con otras herramientas como el marketing móvil se pueden realizar acciones más directas”.

Finn Overgaard, de Gekko, también ve en las nuevas tecnologías una oportunidad para el sector. “Las acciones online son más baratas, y el dinero que se ahorra ahí puede utilizarse para otro tipo de acciones que te hagan más competitivo. La empresa tradicional que no opte por estrategias online estará muerta, ya que las nuevas empresas de marketing directo están teniendo esa ventaja competitiva y comienzan a dejarlas atrás”.

El representante de España en la reunión fue Jean-Pierre Simon, de Response JPS. Simon habló sobre la necesidad de los anunciantes y las agencias de adaptarse a los nuevos medios, ya que las generaciones futuras “son generaciones de pantalla y no de papel”. Al igual que Brüggemann, Simon destacó los obstáculos que los gobiernos, en este caso el español, están poniéndole al marketing directo. “El freno más grande del marketing directo español está en las restricciones fijadas en cuanto a protección de datos. La AGPD impone leyes muy ambiguas que hace aún más difícil estar dentro de la legalidad”.

Por otra parte, el fundador de Response JPS asegura que el que los anunciantes prefieran tratar con una sola agencia que les ofrezca todos los servicios es un mito inventado por las grandes agencias multinacionales. “Siempre van a necesitar de nosotros porque no son tan especializadas”.

Mercados emergentes
Pieter van den Busken, executive chairman de Interdirect Network, explicó la situación del sector en otros mercados. “El nuevo marketing directo está en los mercados emergentes de Asia Central, pero tienen que pasar por todas las etapas como lo hicieron los demás. Ahora están en la etapa de below the line, pero se están moviente rápidamente haciéndolo muy bien en cuanto a creatividad y estrategia”. Van den Busken considera que en Europa se tiene un mayor conocimiento y se está ya en la fase online e interactiva, pero el problema es que “los anunciantes aún no están a ese nivel. Tal vez los jóvenes sí, pero los mayores, que son los que toman las decisiones, aún no se arriesgan”.

Sobre el mercado en India habló Leena Basrur, de DIREM Marketing Services. En este, uno de los mayores mercados del mundo, el marketing directo y el interactivo no son vistos como dos ramas distintas, sino como complemento una de la otra. Mientras que Mateusz Melka, de Dominanta, explicó que una de las ventajas de trabajar en Polonia es que ahí no todo está escrito y hay oportunidad de desarrollar la creatividad.

La Interdirect Managers Meeting, organizada este año por Dialogue, tenía como objetivo compartir ideas e ideales, aprender del resto de asistentes y de experiencias en otros mercados. En septiembre de este mismo año se llevará a cabo una reunión similar en Estambul, pero esta vez se reunirán los creativos y directores de cuentas para desarrollar un proyecto en conjunto a la vez que aprenden sobre el sector en otros países.

Ver Vídeos:
The voice of independent marketing agencies (Part I)
The voice of independent marketing agencies (Part II)
The voice of independent marketing agencies (Part III)

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