Marketing

IPSOS España integra la investigación tradicional y la neurociencia en su propio Shopper Lab

ImprimirIPSOS, el mayor instituto independiente de investigación de mercados con presencia en más de 80 países, ha creado en España su propio ShopperLab: un espacio de más de 100 metros cuadrados (equivalente a unos 250 metros lineales de exposición de producto), que recrea un auténtico supermercado, y donde los clientes de droguería, cosmética, alimentación y bebidas podrán testar “in situ” sus productos antes de lanzarlos al mercado.

Se trata de una de las iniciativas más pioneras en lo que se refiere al estudio del comportamiento del consumidor en España, que ha cosechado un gran éxito en otros países a nivel mundial. El ShopperLab de IPSOS integra la investigación tradicional junto con la neurociencia aplicada al marketing como Eye Tracking Glasses (que permiten saber dónde se dirige la mirada y en función del movimiento, duración y fijación de los ojos se deducen tanto las zonas de mayor interés y atractivo, como las que pasan desapercibidas para el comprador) o el análisis de las emociones a través de las expresiones faciales, con el fin de conocer lo que verdaderamente influye al consumidor a la hora de tomar la decisión de compra de un producto.

Según Gill Aitchison, presidente global del área de Investigación del Comprador y Retail de IPSOS, “la creación del ShopperLab en España es una gran noticia para nosotros, y se une a otros centros de investigación que ya tenemos en países como China, Japón, México, Gran Bretaña o República Checa. Este nuevo concepto de espacio permite a nuestros clientes testar previamente sus propuestas en un ambiente que recrea fielmente el punto de compra, donde los consumidores pueden tocar físicamente el producto y podemos analizar por entero su comportamiento de compra, teniendo en cuenta tanto los factores conscientes como no-conscientes que influyen en su decisión”.

La necesidad de un ShopperLab en España

El contexto socioeconómico actual ha dado como resultado un comprador más inteligente, que prioriza, relativiza y valora lo básico, entiende algo de marketing y quiere que le hablen claro y directo.

El punto de venta ha ido tomando cada vez más importancia en las decisiones de compra, hasta tal punto que la gran mayoría de la cesta de la compra se decide allí. Además, el consumidor actual valora cada vez más la experiencia de compra en su conjunto, con lo que la mayoría de las grandes cadenas de distribución se encuentran inmersas en una nueva filosofía de replanteamiento del espacio y el ambiente en sus centros. De hecho, los departamentos de trade de los fabricantes han ido cobrando cada vez más importancia en España, y se encuentran en continuo desarrollo.

En palabras de Javier Camino, Shopper Planning Manager Wester Europe de DIAGEO, "en una sociedad en la que la fragmentación de medios sigue en aumento exponencial, la tienda se ha convertido en un canal de comunicación clave. Es en esos últimos metros donde tanto marcas como distribuidores nos jugamos en unos segundos el ganar o perder; el ser elegidos o no; el rentabilizar el espacio o perder oportunidades de crecimiento".
“El punto de venta es fundamental. Si conociéramos en profundidad cómo sacarle el máximo partido y tuviera que gestionar sólo el corto plazo, invertiría allí todo mi presupuesto de comunicación” afirma Javier García de la Vega, Director de Publicidad de Grupo Leche Pascual.

Según Carlos Martos, Market Research Manager en DE Master Blenders 1753“el conocimiento del comprador y del punto de venta se ha convertido en un input fundamental para cualquier compañía que opere en el mercado de gran consumo. Actualmente, los lineales son elementos esenciales de comunicación donde la implementación de acciones convenientemente contrastadas resulta primordial en el momento último de decisión por parte de los consumidores/compradores. En este sentido, disponer de una herramienta como el ShopperLab facilita el acceso rápido y eficaz a la información derivada de estudios en el lineal, abarcando un amplio abanico de metodologías”.

Sin embargo, aún queda un largo camino por recorrer, en lo que se refiere a la inversión real que los fabricantes están realizando en lo que se refiere a la investigación en el punto de venta. En palabras de Xavier Ganuza, Market Research Manager en Henkel y posteriormente en Panrico, “si tenemos en cuenta la importancia del lineal en la decisión de compra y los recursos que los fabricantes dedican al punto de venta, creo que hay un importante desequilibrio entre la inversión de investigación de mercado destinada al punto de venta y la que se dedica al resto del marketing mix”.

Con todo esto, el ShopperLab de IPSOS contribuirá a conocer al comprador en toda su amplitud, sus necesidades, las motivaciones que le llevan a una elección concreta, el nivel de influencia de todos los elementos del “marketing mix”,el efecto en ventas que produce un cambio de ubicación en el lineal o incluso cómo ayuda toda la publicidad en el punto de venta a la toma de la decisión.

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