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J. Recuenco: "la publicidad no necesita el glamour de Hollywood, necesita vendedores"

J. Recuenco: "la publicidad no necesita el glamour de Hollywood, necesita vendedores"Javier Recuenco, consejero delegado y socio fundador de AbyPersonalize, comienza a ser conocido como el enfant terrible del marketing. No tiene pelos en la lengua, por lo que en sus charlas son siempre críticas y duras con el sector. Así lo confirmó su ponencia “Marketing Directo: Cuando las cucarachas dominen la tierra” en el Masterclass del ICEMD.

Recuenco comenzó citando a George Parker: “Durante años, el mundo de las agencias estaba centrado únicamente en la publicidad en televisión. Disciplinas mundanas como las promociones y el marketing directo estaban al final de la cola. Eran disciplinas secundarias que nada brillaban frente a la publicidad vestida de Armani creada en la Madison Avenue. Además, la publicidad en televisión equivalía a los conquistadores españoles que llegaron a un nuevo mundo en el que encontraron minas de oro a menos de 10 minutos de la playa. Simplemente no alcanzaban los barcos para meter todo el tesoro. Pero ahora todo es diferente. No sólo en términos de ingresos, sino que ahora sólo los clientes más tontos no piden servicios cuantificables, contables y que demuestren claramente el retorno de inversión”.

A continuación criticó la postura de los profesionales de hoy en día, que prefieren ser como los ejecutivos de Mad Men en lugar de verdaderos trabajadores. “El glamour es para las leyendas de Hollywood. Esto es una industria y los vendedores son imprescindibles, siempre lo han sido”. Además, según él, el sector se ha creído muchas “verdades que si no se ponen en perspectiva hacen una gran mentira”. Por ejemplo, que un buen anuncio tiene interés independientemente de su potencial comercial. “Los hechos demuestran que el ver por ver no tiene mucho recorrido comercial” y asegura que por mucho que haya gustado el spot de Volkswagen con el niño disfrazado de Dar Vader emitido durante el Super Bowl, no se van a vender más coches.

Entonces, “¿por qué el anunciante sigue picando?”, se pregunta. Recuenco afirma sin reparos que los anunciantes pueden ser acusados de “gallinas que no quieren ver la realidad, de tener convicciones muy sólidas basadas en pocos datos y circunstanciales, de autoengañarse de manera miserable y no querer complicarse la vida y de experimentar con gaseosa”. Ante este panorama, quien sobrevivirá según él son “las cucarachas que quieran hacer los trabajos poco glamurosos, pero no cualquier cucaracha, sólo las bien equipadas”.

Respecto a las redes sociales, Recuenco alertó sobre la proliferación de “social media experts” que están en todas partes. “Este mundo no necesita más estetas, vendedores de aceide de víbora ni videntes, los social media necesitan científicos e ingenieros”, asegura.

Finalmente, expuso las cinco claves que él consider deberán tener en cuenta agencias y anucniantes para el futuro:
– incrementar la sofisticación del análisis para que ayude a la toma de decisiones del negocio
– incrementar los esfuerzos de retención de clientes
– crear más contenido atractivo
– desarrollar comunicación más segmentada y relevante a través de distintos canales
– utilizar multicanales para emitir los mensajes a los consumidores

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