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J. Vázquez (Mediapost): "si quieres que te escuchen o que hablen de tu marca, cuenta cosas interesantes y divertidas"

Si hay un concepto que se repite constantemente en la mayoría de charlas y conferencias es el de «relación con los consumidores». Más allá del mensaje o el medio, lo importante es relacionarse con ellos, acercarse, hablarles de tú a tú, ya sea a través de Facebook o con un mailing. MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con Jesús Vázquez, director de marketing de Mediapost, sobre esta necesidad a la que se enfrentan las marcas.

¿Es el marketing relacional la respuesta en tiempos de crisis?
Pese a que las crisis dejan tras de sí consecuencias dolorosas y para algunas personas dramáticas, los tiempos de crisis también suelen ser etapas de cambio muy creativas e influyentes. Las compañías ágiles y dinámicas que afrontan las crisis ofreciendo productos innovadores suelen sobrevivir y además salir fortalecidas. Otras compañías más conservadoras basan su estrategia en centrarse en su actividad principal y enfocarse en los productos donde son más fuertes. Para mí, el marketing relacional está en medio de ambas estrategias porque, por un lado es una disciplina innovadora, pero por otro lado no deja ser una revisión del marketing de toda la vida. El marketing relacional plantea una vuelta a lo esencial, a la confianza, a la fidelidad y al respeto entre las personas, valores que por unas razones o por otras perdimos de vista en un determinado momento de nuestra historia más reciente.

Entiendo la crisis actual, no como un paréntesis que nos volverá a llevar lentamente a donde estábamos hace unos años, sino como un puente que nos trasladará a un nuevo escenario que ninguno conocemos. Eso implicará nuevas reglas, nuevas definiciones y nuevos protagonistas. En ese nuevo escenario parece evidente que las relaciones jugarán un papel clave. Las empresas deberán diseñar sus estrategias de marketing en función de una pregunta esencial: ¿Qué relación quiero con mis clientes? Si la duda está entre una relación a largo plazo basada en la lealtad o una relación concentrada en una transacción inmediata yo me quedo sin duda con la primera opción.

Veo más el marketing relacional como un destino que como un camino. La búsqueda de relaciones rentables y duraderas creo que lo redefinirá todo. En realidad puede que lo esté redefiniendo ya y aún no tengamos la perspectiva suficiente para asimilar tantos cambios.

¿Qué aporta Mediapost en este sentido?
Nuestra misión es ofrecer a las empresas soluciones de comunicación que les permitan fortalecer sus relaciones con sus clientes. Esas soluciones intentamos presentarlas siempre de la manera más sencilla pero detrás suele haber una compleja operativa que necesita de un equipo muy numeroso de especialistas y en la mayoría de las ocasiones en diversos lugares de nuestra geografía. Nuestras soluciones multicanal permiten a las empresas conversar con sus clientes a través de los distintos canales que tenemos a nuestra disposición: el móvil, el ordenador, el punto de venta y el propio hogar. La integración de numerosos servicios en una única estructura y además en toda España nos permite ofrecer a nuestros clientes una propuesta de valor diferente e innovadora.

El marketing relacional es también marketing directo y marketing interactivo, ¿cree que se ha quedado obsoleto la clasificación de las distintas estrategias de marketing?
Creo que una vez más estamos siendo víctimas de nuestra obsesión por etiquetarlo todo. Si ya es complicado encontrar una definición sobre marketing que nos contente a todos, encima hemos ido añadiendo apellidos que lo han complicado todo aún más. En un mundo donde todo cambia tan rápido, las clasificaciones demasiado descriptivas corren más que nunca el riesgo de quedarse anticuadas enseguida. El tiempo ha demostrado que si te dedicas, por ejemplo, al negocio de los ordenadores es mejor llamarse Apple que no International Business Machines. Entre otras cosas, porque puede que mañana ni te dediques al negocio de los ordenadores. Las clasificaciones se inventaron para poder encontrar términos con la mayor facilidad posible, pero hasta los criterios de búsqueda están cambiando como consecuencia de la omnipresencia de Google y la lectura a través de hipervínculos. Lo importante no es cómo se llamen las cosas, sino qué buscan las personas.
Estamos asistiendo con asombrosa pasividad al nacimiento de conceptos como “banca ética”, “agricultura ecológica” o “consumo responsable”. Es una manera muy explícita de reconocer sin tapujos que ni nuestra banca era ética, ni nuestra agricultura era ecológica, ni nuestra forma de consumir era responsable. Si necesitamos apellidar nuestro sector con palabras como “directo”, “interactivo” o “relacional” es que algo no hemos hecho bien porque el marketing nunca debió dejar de ser ni directo, ni interactivo ni relacional.

Ventajas y desventajas de la web 2.0 para el marketing relacional
La web social es uno de los principales canales de comunicación con los que contamos actualmente. Creo que es crítico que no la veamos como un medio sino como un espacio, un espacio que compartimos los anunciantes con los usuarios en igualdad de condiciones. En ese espacio se mantienen conversaciones que aportan una valiosa información sobre lo que piensan los consumidores de nuestros productos, cómo los usan o cómo los mejorarían. Starbucks, Volkswagen, Ikea o Dell han protagonizado campañas excepcionales estimulando a los consumidores a aportar ideas que mejorasen sus productos. En Mediapost damos una enorme importancia a las redes sociales, sobre todo Facebook, Twitter y YouTube, y las utilizamos para conversar con una gran comunidad que crece cada día formada por empleados, clientes, proveedores, seguidores y amigos de nuestra marca. Creo que los anunciantes, sea cual sea nuestra actividad, nos hemos convertido en grandes generadores de contenidos y necesitamos compartir esos contenidos en la red para “estar presentes” en la vida de las personas. Con sinceridad no veo ni una sola desventaja a la web 2.0.

¿Cree que las nuevas tecnologías harán desaparecer las disciplinas tradicionales como los envíos y el buzoneo?
La tecnología nos ha permitido digitalizar vídeos, textos, fotos, imágenes, voces o músicas. Muchos mensajes que antes enviábamos a través de soportes analógicos ahora los enviamos todos a través de nuestro móvil o nuestro ordenador y llegan a su destino mucho más rápido y a un precio mucho más económico. Sin embargo todavía hay muchas cosas que aún la tecnología no ha podido convertir en bits y que debemos almacenar y distribuir por todo el mundo. Si algún día el buzoneo llega a desaparecer no creo que será por culpa de la tecnología, ni tampoco por una mayor conciencia medioambiental, sino como consecuencia de la necesidad de personalizar los mensajes para aumentar la eficacia. Por ejemplo, nosotros en Mediapost no utilizamos la palabra “buzoneo” sino que usamos el término “Geobuzón”. Por “Geobuzón” definimos una clase de buzoneo inteligente que garantiza una distribución selectiva y eficiente de folletos o catálogos gracias a la implantación de avanzadas técnicas de geomarketing.

¿Se habla mucho de involucrar al consumidor, de “engancharle”, de entretenerle… ¿Se está consiguiendo ese objetivo?
Creo que los anunciantes nos hemos convertido en grandes contadores de historias y esas historias, como decía Seth Godin, si son buenas se propagan como virus. En este nuevo escenario si quieres que te escuchen o si quieres que hablen de tu marca, debes contar cosas interesantes y divertidas. En un mundo donde las marcas son experiencias compartidas es fundamental crear marcas divertidas, transparentes y socialmente comprometidas. Es el único camino para atraer la atención de los consumidores y para fidelizar esa atención, que se ha convertido ya en un ratio fundamental para los expertos en medición de resultados. En cualquier caso seguimos hablando de relaciones, la palabra clave del marketing de antes, de ahora y de siempre.

 

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