Marketing

JOHN ARNOTT-LYNN: "HA LLEGADO EL MOMENTO PARA SER HEREJES"

Durante la última década y más recientemente con la llegada de nuevos medios como Internet y las posibilidades de Comercio Electrónico, el Sector del Marketing Directo está intentando re-definirse. Marketing Directo, One-to-One Marketing, Marketing de Fidelización; la lista de definiciones es interminable.

Esta situación no es nueva ya que en los Años Cuarenta en EEUU, la llegada de la Televisión revolucionó de tal manera al sector que surgieron una oleada de Agencias de Publicidad especialistas en este nuevo medio. Algunos años después fueron desapareciendo dejando paso a las Agencias tradicionales que incorporaron este conocimiento al abanico de servicios que ya ofrecían a sus clientes.

Dentro de nuestro Sector estamos ahora en una situación similar. Internet tendrá un efecto sobre nuestras actividades tan dramático como el que en su momento lo fue la Televisión para las Agencias de Publicidad General.

La Asociación Española de Marketing Directo (AEMD) cambio hace unos meses de nombre a raíz de estos nuevos desarrollos para llamarse la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD). Y por supuesto siguen surgiendo todos los días Agencias Especializadas en Internet recordando la situación de los años Cuarenta.

Pero la cuestión sigue siendo la misma: ¿La finalidad está en el Medio o el Medio tiene una finalidad?

El Sector de la Comunicación se ha obstinado en separar el dialogo con el Consumidor por medio, ignorando que en realidad el Consumidor no discrimina entre los medios a la hora de Relacionarse con una Marca o Anunciante.

En una filosofía de comunicación que tiene el planteamiento de establecer, fomentar y desarrollar una Relación con el Consumidor en el tiempo, será en detrimento de la Marca o Anunciante separar por medio una actividad que tiene un objetivo común.

Un consumidor no diferenciará el contenido de su Relación con una Marca dependiendo de si ha utilizado un 902, escrito una carta, o contestado a un cupón por correo. Como Consumidores no esperamos tratos distintos dependiendo de la manera en que hemos decidido Relacionarnos.

A medida que los distintos medios comiencen a converger, esta realidad se hará cada vez más patente. El medio de Internet ya está unificando otros medios. Servicios ofrecidos a través de Internet ya comienzan a integrar la Telefonía como otro recurso básico para Relacionarse con sus Consumidores directamente desde el Web Site.

Las previsiones más recientes indican que e-mail en un futuro muy próximo comenzará a quitar volumen de llamadas a los Centros de Atención al Cliente (CAC). Los consumidores encontraran mucho más fácil y rápido comunicar sus preguntas o quejas a través de e-mail que por un 900 o 902.

Sin embargo donde estarán sus expectativas. ¿Seremos los Consumidores de mañana comprensivos y pacientes con los Anunciantes cuando decidimos llamar a un CAC para averiguar como va nuestro pedido o información solicitada por e-mail y encontrarnos que no tienen acceso a esta información? ¿Qué pensaremos (como consumidores) cuando mandamos un email esperando una contestación en 24 horas y la recibimos a las 4 semanas?

Es precisamente la convergencia de todos estos medios y por tanto las nuevas tecnologías las que nos permiten volver a recobrar el motor básico de todas las transacciones comerciales; la Relación.

Pero de la misma manera en que volvemos a establecer la importancia vital que tienen las Relaciones (al margen del medio), se abre todo un nuevo mundo. Un mundo que nos forzará a pensar en mucha más profundidad sus implicaciones sobre nuestra actividad comercial.

En Gran Bretaña, los Supermercados venden ya más del 30% de la gasolina – en Francia el porcentaje es mayor aún. Amazon.com ha cambiado las reglas del juego en la venta de libros y otros productos contando ya con más de 12 millones de clientes – sin fábricas, sin problemas de stock. Michael Dell ha revolucionado el sector vendiendo más de $6 Millones al día en equipos informáticos a través de Internet – todos a la medida del consumidor que los solicita. British Gas ya no sólo suministra gas, sino que se convertirá en el proveedor de servicios de seguridad para el hogar más importante de Gran Bretaña.

American Express hace unos años comenzó a comercializar seguros a su base de Titulares con tanto éxito que creó una empresa especializada en esta área llamada CFS (Cardmember Financial Servicies).

Tesco acaba de desbancar este año a Sainsburys para convertirse en el primer supermercado del país con su estrategia Relacional. No sólo vende pan, leche etc, sino que tiene un Club para Mamas, una Tarjeta para Estudiantes, Un Club de Vinos en Internet, Servicio de Pedidos y Entrega a Domicilio por Internet, tiene su Tarjeta Affinity, un Programa de Rewards basado en Puntos y Cheques Regalo, y acaba de volver a innovar en el sector de los Servicios Financieros. Ahora comercializa un plan de pensiones 1 Pound-a-Day Pension Plan. Con su compra diaria el Consumidor decide que aportación hace en ese momento a su Plan de Pensiones; ¿1, 5, 20 Libras?
¿Cómo puede competir un Banco o entidad financiera con esta facilidad de Relación? ¿Cómo se puede competir con esta capilarización y simplicidad?

El denominador común de todas estas empresas y su éxito se basa en la capacidad de Relacionarse con sus consumidores, un proceso a través del cuál les permite ganar una ventaja competitiva; una mayor flexibilidad comercial.

Son los Nuevos Intermediarios, aquellas empresas que hacen de su Relación con el Consumidor el activo de la Empresa. Y es precisamente la calidad de la Relación establecida la que crea la suficiente credibilidad para convertirse en un Nuevo Intermediario – Intermediario entre el Consumidor y cualquier necesidad que puedan ser capaces de cubrir.

Es la calidad de la Relación la que define el grado de Fidelidad de cada Consumidor, pero esta Relación será una suma de experiencias que la Marca (o Anunciante) ha sido capaz de establecer a raíz de identificar, anticipar y satisfacer sus necesidades. Es muy probable que en muchos casos la suma de estas Relaciones sea más importante que la relación comercial original. ¡Harley-Davidson ahora vende y obtiene más beneficios de todas sus lineas complementarias de productos (Ropa, Cosmética etc) que de las Motos!

Amazon.com tiene establecida una Relación que le permitirá averiguar otras necesidades; Número de Libros comprados, Temática de Libros, Aficiones, Intereses. Ya venden Música y Videos. Y en los próximos meses, ¿Qué más?…pues para empezar en los últimos 15 meses ya ha comprado más de 10 empresas de e-commerce, entre ellas drugstore.com y pet.com. ¡No nos extrañemos que todavía no tenga ni quiera dar beneficios!! Jeff Bezos su fundador tiene muy clara su Estrategia Relacional y va a por todas.

Gary Hamel del London Business School y Harvard comenta con frecuencia que la competencia del futuro no vendrá de las empresas que están en nuestro sector, el daño lo provocarán aquellas que ahora están en otro sector pero que rompen las reglas del juego y entran sin aviso – el futuro no esta en manos de los profetas sino de los herejes.

El tiempo corre, el mundo cambia. Tom Peters insiste que estar cerca de nuestros clientes no sólo será una buena manera de mejorar nuestra Imagen, sino que será la llave a nuestra propia supervivencia.

Quizás habría que añadir estar cerca de nuestros clientes, restableciendo las premisas de la Relación, será la llave a nuestra supervivencia.

Las oportunidades del futuro estarán en las Relaciones que los Anunciantes y Marcas sean capaces de crear, y más importante todavía en la Calidad de la Relación establecida – y esta requerirá enriquecerse.

John Arnott-Lynn es Consejero Delegado del Grupo MRM McCann Relationship Marketing en España.

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