Marketing

¿Cuál es el secreto de éxito de las campañas de Navidad?

John Lewis: del éxito a la decepción publicitaria por su falta de "espíritu navideño"

John Lewis: del éxito a la decepción publicitaria por su falta de "espíritu navideño"La Navidad es una de las épocas más esperadas para las marcas. El aumento del consumo casi por obligación, junto a la mayor predisposición de los usuarios convierten estas fechas en el particular agosto de las compañías.

Pero el incremento de las ventas también necesita un impulso que suele venir en forma de campaña publicitaria.

Las oportunidades y beneficios potenciales son tales, que la mayoría de las marcas destinan buena parte de su presupuesto y esfuerzo en crear una pieza navideña capaz de permanecer en la memoria de los consumidores, al menos, durante las fiestas.

Sin embargo, conseguir destacar (sin empachar) en el espacio creativo en el mes de diciembre no es nada fácil pues es necesario encontrar el toque justo de dulce navideño.

Algo que el pasado año hizo con excelente habilidad John Lewis de la mano de su tierno oso viajero. Sin embargo, la nueva campaña de la marca ha caído en la decepción. ¿Por qué?

“No se trata tanto de una fatiga de la fórmula, lanzada una y otra vez, sino de la falta de storytelling”, explica Brian Cooper, chief creative officer de Oliver Group UK, en The Drum.

Y para desarrollar esta idea pone el ejemplo de Gogglebox, un reality show de la televisión británica que muestra a diversos grupos de gente reaccionando a programas de televisión y que ya se ha convertido en parte de la cultura del país.

“Es gente con entornos tan diversos como la nación que representan. El show presenta una narrativa adyacente a nuestras propias vidas. Es gente con la que puedes empatizar”, asegura Cooper.

Sin embargo, el anuncio de este año de John Lewis carece, precisamente de esa conexión. Aunque, admite, es una tierna historia, no resuena en los espectadores. Desde la recesión, la visión moralista y sensible ha sido la apuesta ganadora y es lo que se necesita para conectar.

Pero, añade Cooper, “las campañas de Navidad siguen necesitando exactamente eso: Navidad. Los marketeros deben utilizar el estado de la nación como punto de partida, los anuncios deben mostrar cómo nos sentimos los consumidores en Navidad. Los personajes tienen que resonar, el guión tiene que estar relacionado con dónde estamos ahora como nación. Estas campañas se han convertido en eventos estelares y para continuar esta tendencia deben vivir nuestras vidas”.

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