Marketing

JOOST VAN NISPEN: "EL MARKETING DIRECTO ES UNA DISCIPLINA APASIONANTE"

El encuentro de profesionales del marketing, Hoy es Marketing, ha contado con la presencia destacada de Joost Van Nispen, presidente de ICEMD, que impartió su conferencia magistral “Un holandés con ñ” como cierre del primer día de conferencias. En ella reflexionó sobre la situación actual de las empresas respecto al marketing, destacando la importancia del Marketing Relacional, Directo e Interactivo.

Casi todas las empresas españolas hoy en día necesitan profesionales formados en marketing relacional, directo e interactivo y la misma demanda existe también en las agencias de publicidad y las consultorías de marketing. Es una demanda que aún no encuentra plenamente su respuesta. En España, apostar por el marketing relacional, directo e interactivo todavía conlleva atreverse a seguir tu propio criterio, a salirse del montón y, en palabras del general Douglas MacArthur, a “atacar donde los demás aún no están”. Por esta razón, Van Nispen ofreció 10 razones para tener en cuenta el marketing relacional, directo e interactivo.

1. Los mercados en los que competimos son cada vez más interactivos, unipersonales y digitales. Los clientes actuales exigen que se les reconozca como individuos, que se les permita gestionar la relación con las empresas de su confianza, que se les dé un trato hecho a su medida y que reciban las ofertas adecuadas a sus necesidades en los momentos oportunos elegidos por ellos mismos. Disciplinas como el marketing directo, marketing de base de datos, marketing digital e interactivo, marketing relacional, fidelización de clientes, comercio electrónico y la creatividad enfocada en la construcción y comunicación brillante de ofertas son “nuevas formas” de entender el marketing y la comunicación y son esenciales para competir con éxito en los nuevos mercados cada vez más interactivos, unipersonales y digitales.

2. Sólo el marketing relacional, directo e interactivo tiene como eje central al cliente individual y como herramienta principal la gestión de la Base de Datos. El profesional del marketing moderno ya no sólo maneja las tradicionales 4 P’s del marketing mix (producto, precio, posición y publicidad), sino que debe complementarlas con otras como el servicio, la atención al cliente, la relación uno-a-uno o la gestión de comunidades virtuales y de la experiencia del cliente.

3. Formarse en marketing relacional ofrece un first mover advantage. La verdadera barrera contra la competencia no es lo que la empresa invierte en la relación con el cliente sino lo que el cliente ha invertido en la relación con la empresa. Los clientes tienen una capacidad limitada para entrar en relaciones comerciales, y se quedan con el primero. La relación lleva a la confianza y el creciente conocimiento mutuo, permitiendo a la empresa ofrecer unos beneficios cada vez más irresistibles y hechos a la medida del cliente.

4. En la economía española, las empresas que venden a otras empresas a través de una red comercial y las PYMES, tienen una especial relevancia. Para estos sectores la generación de contactos cualificados y su conversión en clientes es cuestión de vida o muerte. Y la gestión de la base de datos de clientes a menudo se puede llevar a cabo con un simple PC y unas aplicaciones sencillas y económicas. Para ellos, el marketing relacional, directo e interactivo representa su “pan de cada día” y la necesidad de una formación rigurosa y práctica es simplemente imperativa.

5. Los avances tecnológicos han facilitado nuevos medios de comunicación y canales de venta. El modelo que gobierna su incorporación rentable es el del marketing directo, no el del marketing masivo. Las únicas empresas que no sufrieron el colapso del mercado de los “puntocom” fueron precisamente las empresas de venta a distancia y por catálogo. Es universalmente reconocido hoy en día que las claves del éxito para convertir Internet en canal de comunicación y venta son saber segmentar la base de datos de marketing, construir webs dinámicas basadas en el conocimiento creciente del cliente, determinar los intereses y necesidades del cliente uno a uno y saber vender a través de la combinación acertada de la palabra y la imagen.

6. Las empresas insisten hoy en día en la medición exacta del retorno sobre la inversión en comunicación. Y quieren hacer tests antes de comprometer partidas importantes del presupuesto. Ahora al profesional se le exige medir la respuesta y el ROI de sus iniciativas. Para lo cual, el uso de medios directos e interactivos cobran una creciente importancia.

7. El panorama de los medios está en constante evolución. La inversión en medios “no convencionales” ya es superior a la de los medios “convencionales”; la pregunta es porqué se siguen llamando convencionales si ya no lo son. Y crecientemente habrá medios que serán a la vez más masivos, más segmentados y más interactivos. En definitiva, todos los medios ya permiten dar respuesta a este consumidor más individual.

8. Todo el marketing es “sentido común aplicado”. Pero sin formación rigurosa el marketing directo será siempre el “menos común de los sentidos”. Y es que el marketing directo no se puede improvisar. Es más complejo que el marketing tradicional ya que trata crecientemente de segmentos de una sola persona. Porque la medición y optimización de los resultados es fundamental. Porque integra todos los medios y canales sin fisuras y los utiliza no sólo para comunicar sino para escuchar también. Y porque en el marketing directo el éxito o el fracaso no está sólo en la gran estrategia, sino en su ejecución minuciosa con gran atención a todos los detalles.

9. El marketing directo es una disciplina apasionante por su combinación de arte y ciencia. El marketing directo e interactivo es una disciplina artesanal. Como la artesanía, el marketing directo es el arte aplicado a cumplir una funcionalidad de manera eficaz y eficiente. No es apto para los que se consideren grandes artistas malentendidos, ni los que teman el veredicto del mercado, ya que su trabajo será medido en detalle cada vez que aparezca en público. Pero para todos aquellos artesanos que se emocionan cada vez que ven cómo un cliente lleva a un amigo suyo, o cómo empieza a sonar el teléfono, o una avalancha de mensajes sms, para todas estas personas el marketing relacional, directo e interactivo es simplemente la forma más apasionante de la publicidad.

10. Finalmente, la demanda para profesionales bien formados excede con creces la oferta. Las empresas españolas buscan cada vez más éstos artesanos, estos profesionales capaces de optimizar la gestión del cliente individual e incrementar su valor. La competencia para contratar a jóvenes profesionales con este perfil es considerable. Los futuros dirigentes de nuestras empresas serán aquellos que hayan dado la prueba de saber captar y fidelizar clientes de gran potencial de manera eficaz y eficiente.

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