Marketing

JOOST VAN NISPEN: "SE SIGUE PRACTICANDO EL MARKETING DE LOS AÑOS 50"

A pesar de los cambios que están experimentando los medios y los consumidores, “muchos siguen practicando un marketing de los años cincuenta”, asegura Joost Van Nispen, presidente del ICEMD, refiriéndose al marketing en una sola dirección en donde el cliente está ausente.

Las estrategias se tienen que adaptar a unos mercados más unipersonales, a unos medios y canales crecientemente digitales y a unos procesos con cada vez mayor colaboración. La propuesta de una de las personas más importantes del marketing directo es el marketing relacional, directo e interactivo.

En la actualidad, los consumidores están siempre conectados, siempre localizables a pesar de su constante movimiento, pero además son capaces y están deseosos de tomar las riendas porque tienen voz y voto y un arma muy poderosa que es el acceso a la información de manera global. Pero, ¿están las agencias y los anunciantes listos para este nuevo tipo de consumidor? Van Nispen cree que no porque se está dejando a un lado el elemento más importante entre la marca y el consumidor: la relación.

Wall Mart (Estados Unidos) y Tesco (Reino Unido) han pasado de ser pequeños supermercados a cadenas internacionales gracias a la calidad de las relaciones con sus clientes. De esto se trata el marketing relacional, de generar relaciones de complicidad, de colaboración, de compromiso y de confianza. En un mundo como el actual, premia más la relación que las marcas en sí mismas, y sólo las marcas construidas a través de la relación entre el anunciante y el consumidor son las que comienzan a ser las marcas dominantes. Estas son las denominadas marcas 360º.

La forma de relacionarse con los consumidores ha cambiado porque los medios para hacerlo han cambiado. Además de nuevos medios, los medios tradicionales se están volviendo interactivos. SMS, e-mails, códigos de barra, BlueTooth, son algunos de los medios más utilizados por los anunciantes que no quieren perderse en el pasado y comienzan a practicar el marketing interactivo.

En cuanto al marketing directo, la esencia se conserva. Determinar las estrategias pertinentes para comunicar la oferta adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado sigue siendo el objetivo de la disciplina. Pero ahora se cuentan con nuevos medios para obtener mejores bases de datos y mayor respuesta por parte del consumidor.

Joost Van Nispen recuerda que en el primer acercamiento al consumidor al momento de recopilar sus datos, “less is more”.

De la conferencia impartida en el marco de la DMA 06, Van Nispen concluye que las marcas ya no se anuncian, se relacionan creando experiencias 360º y colaborando con sus clientes. Son estas marcas las que se relacionan mejor y tienen una mayor respuesta por parte de los consumidores, y son estas marcas las que hoy y mañana no sólo sobrevivirán, sino que serán las líderes del mercado.

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JOOST VAN NISPEN: "SE SIGUE PRACTICANDO EL  MARKETING DE LOS AÑOS 50" Ponencia estelar del gurú del marketing español, Joost Van Nispen en la DMA06: El marketing en un mundo plano

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