Marketing

La economía de la experiencia desde el punto de vista de Oracle

José Ignacio Álvarez (Oracle): "Tener campañas de fidelización no significa que estemos generando engagement"

José Ignacio Álvarez comparte varios casos de éxito de Oracle y comenta las diferencias de fidelización y engagement, entre otros aspectos de la economía de la experiencia

engagement

Nos encontramos en un entorno cambiante, donde las estrategias de marketing se tienen que adaptar a un consumidor que conoce el mercado y sabe qué quiere y cómo lo quiere. La experiencia es cada vez más importante a la hora de vender un producto. El cliente ya no quiere adquirir algo material, sino más bien algo que pueda recordar. Especialmente en el 2020, un año azotado por la pandemia del coronavirus que ha hecho que este tipo de comportamiento se intensifique de manera considerable.

Desde Marketingdirecto.com hemos querido saber más sobre la nueva era de la fidelización, por lo que hemos contactado con José Ignacio Álvarez, Applications Country Leader de Oracle para conocer su visión y perspectiva de esta evolución del marketing. Las diferencias entre fidelización y engagement, la combinación del punto físico y el digital, las redes sociales y el factor precio son algunos de los temas que José Ignacio Álvarez ha comentado a través de casos de éxito de su propia compañía, combinando todos ellos con su gran apuesta: la economía de la experiencia.

¿Qué diferencia cree que hay entre "fidelización" y el nuevo término más recurrido actualmente "engagement"?

Se trata de un matiz importante, y cuya base se centra en la evolución y adaptación de los planes de fidelización al ecosistema digital y a la economía de la experiencia. Una compañía puede tener estrategias o campañas de fidelización como tradicionalmente se han hecho - programas de puntos, por ejemplo - pero tener ese tipo de campañas en activo no significa que estemos generando un engagement real con el cliente.

Nuestra visión es que el concepto de fidelización debe evolucionar y ser una parte clave del customer engagement, y que el verdadero valor resida en complementar esas campañas tradicionales con una visión 360 de nuestro cliente, donde explotemos todos los datos disponibles para interactuar de forma única e hiperpersonalizada, a la vez que utilizamos técnicas de gamificación a lo largo de todo el ciclo de vida.

¿Cree que la fidelización como la conocíamos acabará desapareciendo?

No del todo, pero inevitablemente, evolucionará hacia modelos mucho más innovadores donde los datos juegan un papel fundamental. Nuestra visión se basa en la evolución hacia la economía de la experiencia: siempre puedes crear un programa de puntos, pero… ¿y si ese programa se basara en recompensas personalizadas, que responden al historial de compra e interacción con la marca de nuestros clientes?

Descubrir y llegar a tu cliente, comprender sus prioridades antes de iniciar cualquier acción - y plantear nuevas en tiempo real base al comportamiento - es la diferencia entre hacer lo que hacen todos o realmente marcar la diferencia y proporcionar una experiencia única. Para ello, es fundamental poner el dato en el centro, trabajar con soluciones que "lean" el viaje de tu cliente y te ayuden a predecir la siguiente mejor acción con él.

En Oracle, centramos nuestros esfuerzos en proporcionar la visión de una plataforma integrada: desde la capacidad de poner el dato a trabajar en conocer mejor a nuestro cliente a través de nuestra plataforma de CDP, Oracle Unity, hasta activar la fidelización omnicanal para generar engagement híper personalizado, y también usar nuestra plataforma integrada de marketing para la activación del resto de canales.

Somos el mayor proveedor de datos a nivel mundial y el único proveedor del mercado con esta capacidad de principio a fin, contando con marcas icónicas que están confiando en nuestras capacidades de customer engagment como Lego, Budweiser, Netsle y Disney.

Hay estudios que afirman que los puntos de venta físicos son imprescindibles, ¿cree que la fidelización se tiene que centrar en el modelo presencial, más que en el formato online?

En uno de nuestros recientes eventos centrado en la fidelización que hicimos de la mano de Deloitte Digital, pudimos conocer el caso de éxito de Carhartt, que precisamente trataba este punto. El cliente venía de un programa de fidelización antiguo, puramente Brick & Mortar, donde el cliente tenía que "sellar" en físico su tarjeta de cliente para obtener ese reconocimiento.

Carhartt implementó nuestra solución de customer engagement Crowdtwist con la idea de, precisamente, aumentar la capacidad de análisis de lo que estaba pasando en sus tiendas físicas: a través de la integración de su experiencia off line y online, consiguieron migrar su base de clientes fieles a Crowdtwist y convirtieron su entorno digital en un punto de entrada de información valiosísima sobre los hábitos de compra de su cliente en tienda.

Básicamente, les ayudó a comprender qué estaba funcionando y qué no, pero además les ayudó a entender el porqué, ya que se habilitaron canales de escucha e interacción directa con la marca a través de la herramienta. Este es un buen ejemplo que nos muestra que cada marca tiene que explorar cómo hacer de su experiencia de cliente algo único, y después trabajar con soluciones que le permitan ofrecer al consumidor lo mejor tanto del mundo físico como del digital.

¿Qué opina de combinar el ámbito digital con el presencial en un punto de venta físico?

Nuestros clientes son hoy en día los verdaderos innovadores y marcan el ritmo de digitalización de sus propias experiencias. Las marcas no pueden quedarse atrás en este sentido. Un cliente puede entrar a interactuar con tu marca en cualquier etapa a través de numerosos canales, ya sea físico, digital e incluso a través de las redes sociales. Es fundamental que la marca posea cada uno de estos puntos de interacción y tenga una respuesta preparada para deleitar al cliente.

Los sectores del Retail o del Gran Consumo, por ejemplo, han vivido una transformación en este sentido con el surgimiento de nuevos modelos de negocio o la transición a esquemas B2B2C. En nuestro, caso con Crowdtwist, estamos trabajando en proyectos con clientes donde es fundamental complementar, unificar y gamificar la estrategia de fidelización en ambos canales y extrapolar el valor de lo online al entorno físico.

¿Cuál es la táctica para personalizar las estrategias de fidelización en un entorno con multitud de perfiles de consumidor? ¿Cómo puede una marca conseguir ser única a ojos del cliente?

Nuestra visión parte siempre de la base de poner al consumidor en el centro, y que sea la marca la que haga el esfuerzo de escucharle. De ahí que, cuando abordamos un proyecto de fidelización, no sólo lo hacemos desde la perspectiva de socio tecnológico, sino que tratamos de analizar y desgranar los KPI de negocio y la estrategia de cada cliente.

Con Crowdtwist y la hiperpersonalización en cuanto a indicadores de negocio, la propia solución está diseñada para incentivar y alentar a los consumidores a identificarse e interactuar con las marcas más allá del ámbito transaccional. Esto permite a las marcas crear relaciones significativas a largo plazo con sus clientes más leales al comprender más sobre sus necesidades a través de sus interacciones y así construir experiencias más personalizadas a partir de esa comprensión.

Hablando del consumidor, es un hecho que cada día sabe más, tiene mil opciones alrededor de nuestra competencia. ¿Cómo podemos atraer su atención sin recurrir a una bajada del precio, aun siendo este un factor importante en la toma de decisión?

Es una muy buena pregunta, pero creo que parte de la concepción quizás demasiado financiera que hemos tenido de nuestros clientes en el pasado. Asumir que el precio es el "X factor" que nos ayudará a generar engagement es mirar únicamente a una parte de la ecuación.

En este sentido, nuestra visión vuelve a ser la de la economía de la experiencia: en cada momento, el cliente está comunicándole a la marca qué espera, qué le motiva, y es nuestro deber escuchar y cumplir sus expectativas en tiempo real.

En el caso de nuestros clientes de Crowdtwist, han conseguido diversificar e innovar con distintas formas de atraer la atención del cliente: desde proporcionar experiencias individuales basadas en la historia de marca, como es el caso de Lego, a promover la repetición del negocio o reforzar el comportamiento positivo del comprador como el caso de Main Financial, una importante compañía de seguros que utilizó Crowdtwist para promover la educación financiera.

¿Cree que las acciones push siguen siendo efectivas? ¿O debemos olvidarlas y centrarnos en las pull para que el consumidor se sienta parte del producto o servicio?

Depende de qué busques con cada estrategia, Si lo que buscas es generar awareness o identidad de marca, el push sigue siendo una buena práctica. Tenemos ejemplos recientes de algunas campañas publicitarias que han surgido a raíz de la crisis sanitaria y que tocan directamente nuestro "yo" más emocional.

En el caso de la fidelización, el push es quizás menos efectivo ya que se trata de fidelizar y cada segmento tiene unas prioridades, con lo que campañas demasiado genéricas acabarían por resultar irrelevantes a una parte de nuestro público. De hecho, una de las características más poderosas de Crowdtwist es su capacidad de segmentar y generar campañas pull destinadas a segmentos específicos pero sin descuidar el aspecto emocional, centradas en el contenido relevante y el "wow effect" gracias al interfaz de cliente personalizado.

¿Qué papel tienen las redes sociales en la fidelización?

Son fundamentales, más ahora que se han convertido en puntos de iteración con la marca incluso a nivel transaccional. Por ello mismo, deben ser una parte central de nuestro caso de negocio de la fidelización si realmente queremos conectar nuestra marca con la cotidianidad del cliente, con su vida diaria.

Con Crowdtwist, las marcas pueden incentivar a los clientes a conectar sus cuentas en redes sociales al programa de loyalty, y compartir el contenido con sus redes. Esto no solo proporciona información relevante a los clientes sino que les facilita su función natural de embajadores, permitiéndoles compartir su visión sobre tus productos y servicios con su red de contactos. Y tiene un efecto orgánico: la adquisición de nuevos clientes a través de acciones de referidos nos ayuda a crear imagen de marca y además abre un canal directo de comunicación con los consumidores.

Ahora las marcas se copian en sus estrategias de social media porque funciona. Concursos, encuestas… ¿Cree que es hora de aportar algo diferente para que el consumidor no reciba siempre un contenido parecido? ¿Pasa lo mismo en otras acciones de marketing?

Creo que esa "copia" es la consecuencia de una inversión histórica en herramientas de automatización de campañas o CRM potentes, pero que realmente han pasado por encima la importancia del dato, de nutrir a esas campañas con información directa de cliente y de terceros que nos ayude a crear una visión unificada del mismo. En este sentido, nuestra visión es muy clara: aplicar Inteligencia Artificial y Machine Learning para generar inteligencia alrededor del customer journey, tanto B2B y B2C, para así diferenciar nuestra oferta de productos o servicios y el contenido.

Uno de nuestros clientes, ShopBack, que es precisamente una plataforma de fidelización con más de once millones de miembros en ocho países de la región de Asia y el Pacífico, adquirió nuestro CDP -Oracle Unity- para unificar los datos de sus clientes y ofrecerles un servicio personalizado y sin puntos "ciegos", y optimizó su inversión en publicidad y consiguió que cada acción de marketing contase.

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