Marketing

La integración de datos y creatividad otorgan "superpoderes" al CMO

Juntos y revueltos los datos y la creatividad son pura "magia" en manos del CMO

Los CMOs que amalgaman creatividad y datos son alumnos aventajados del marketing (en comparación con aquellos colegas que prefieren no integrar ambas disciplinas).

Juntos y revueltos los datos y la creatividad son pura "magia" en manos del CMOLa creatividad y el análisis de datos son a menudo contemplados como estrategias diametralmente opuestas. Sin embargo, aquellos directores de marketing que se toman la molestia de integrar la creatividad con los datos se las ingenian para inocular tasas más elevadas de crecimiento en las empresas donde prestan sus servicios. Así lo concluye al menos un reciente estudio de la consultora McKinsey.

Aunque apenas una quinta parte de los cerca de 220 CMOs consultados en su informe por McKinsey puede arrogarse el calificativo de “integrador”, lo cierto es que los marketeros que amalgaman creatividad y datos dan sopas con ondas a los colegas que prefieren no integrar ambas disciplinas.

Los directores de marketing que pueden ser catalogados como “integradores” realizan en términos generales un mejor uso de las analíticas. El 70% de los CMOs “integradores” hace uso de analíticas avanzadas. Esta proporción desciende, por el contrario, hasta el 40% en el caso del quienes no integran creatividad y datos.

De manera similar, el 65% de los marketeros “integradores” utiliza analíticas con el foco puesto en el “customer journey”. Este porcentaje está, en cambio, en torno al 50% el resto de los marketeros.

Los CMOs “integradores” son asimismo alumnos aventajados a la hora de implementar tests A/B. El 63% hace uso de esta técnica. Entre aquellos marketeros que contemplan datos y creatividad de manera aislada la proporción se contrae hasta el 33%.

El 50% de los directores de marketeros que se jactan de ser “integradores” se esfuerza, por otra parte, en lograr que el departamento de marketing y el departamento IT trabajen codo con codo desde una visión compartida. Únicamente el 22% de los CMOs que se empeñan en contemplar datos y creatividad desde compartimentos estancos es de idéntico parecer.

Los CMOs que apuestan por la integración están también más prestos a trabajar con múltiples agencias para implementar diferentes tipos de proyectos. El 50% hace suyo, de hecho, este proceder (que concita únicamente la atención de una cuarta parte del resto de marketeros).

El 33% de los directores de marketing “integradores” reconoce enarbolar la bandera de la optimización creativa dinámica, algo que sólo hace el 18% de los CMOs que prefieren levantar barreras entre creatividad y datos.

Finalmente, los CMOs de talante integrador están 2,5 veces más predispuestos que el resto a aplicar la inteligencia artificial a sus esfuerzos marketeros (con el último objetivo de extraer valiosos “insights” del consumidor).

Juntos y revueltos los datos y la creatividad son pura "magia" en manos del CMO

 

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