Marketing

K. Gooberman (Varick Media): "La publicidad tiene más que ver con el storytelling que con la velocidad del proceso de obtención de datos"

Últimamente se habla mucho de los datos, del Big Data y de la necesidad de interpretar la ingente cantidad de números que describen nuestros comportamientos y permiten conocernos mejor. Sin embargo, ¿cómo es trabajar con los datos? Ad Age ha entrevistado al vicepresidente de operaciones de MDC Partners, propiedad de Varick Media, Keirh Gooberman, que ha sabido transformar su trabajo con los datos de marketing en éxito profesional.

"Mi carrera se lanzó cuando empecé a ser capaz de hablar con la gente sobre esto", afirma Gooberman, supervisor del departamento de comercio de medios de comunicación de la agencia. Del mismísimo Upper East Side de Manhattan, Gooberman estudió ingeniería mecánica en el Union College en Schenectady. Finalmente llegó a la industria de la publicidad en internet con un puesto en la labor digital de Conde Nast.

Para Gooberman los datos elaborados de forma científica permiten dar a conocer aspectos importantes en la comercialización. Gracias a ellos se puede generar estadísticas con información significativa plasmada de forma agregada y obtenida a partir de grandes conjuntos de datos. Sin embargo, según Gooberman, los verdaderos científicos de datos todavía no saben muy bien cómo interpretarlos en términos publicitarios. "No porque no sepan interpretarlos, sino porque todavía no les han advertido sobre qué es lo importante para un vendedor", explica.

Los científicos deben entender cómo los datos afectan a las empresas, siguiendo a Gooberman. Los datos pueden ser analizados de forma muy rápida, lo cual es muy valorado por los vendedores.  "En la publicidad las mejores ideas surgen a menudo pequeñas alteraciones en las tendencias", declara Gooberman para Ad Age. De esta forma explica que los datos no lo son todo y que su interpretación y posterior aplicación requiere de dotes comunicativas. "La publicidad tiene más que ver con el storytelling que con la velocidad del proceso de obtención de datos".

Por otra parte, al vicepresidente de operaciones de Varik Media le sorprende que las compañías financieras ofrecen datos sobre el gasto, por ejemplo de las tarjetas de crédito, a su empresa, lo cual no sucedía hace un par de años. "Las plataformas como blogs o páginas webs donde la gente comenta, que se basan en cookies, no sorprende que cedan esos datos". No obstante, explica que "toda la información personal se elimina y se agregan segmentos de una audiencia agregado a través de su comportamiento en internet".

Otra de las aplicaciones que Gooberman encuentra para los datos en el día a día se relaciona con los servicios de localización como Foursquare o Yelp. Para Gooberman, deben intentar ofrecer sus datos de forma segmentada por targets, para así poder hacer llegar a los usuarios información que puede resultar más interesante para ellos.

También considera que los centros educativos deben ofrecer sus datos sobre los estudiantes. "Las principales instituciones educativas pueden ofrecer datos de sus estudiantes sin infringir su privacidad. Por ejemplo, los estudiantes de moda pueden ser un buen público para determinada publicidad, y no creo que a ellos les importe".

Para terminar, Gooberman afirma que como profesionales de los datos se queda con aquellos que han estudiado ingeniería y que se han centrado en la programación de ordenadores. "En la universidad les enseñaron a construir objetos físicos, pero ahora emplean lenguajes de programación para manejar la construcción de dichos objetos", sentencia.

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