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MarketingVicente Álvarez de Haro, director de marketing de La Cibeles

La Cibeles, la cerveza artesana con más variedades

"Mi filtro para la toma de decisiones es saber si nos divierte o no", V. Álvarez (La Cibeles)

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Vicente Álvarez de Haro, director de marketing de La Cibeles, comparte los puntos clave de su marca de cervezas artesanas y muestra el ancho crecimiento que está sufriendo la industria microcervecera

Nuestra cultura en España está orientada a las cañas en una terraza a cualquier época del año. Contamos, por suerte, con un clima en el que los rayos del sol son abundantes y el buen tiempo anima a salir a la calle para disfrutar del tiempo libre con amigos. En este contexto, son varias las marcas que se sitúan para ligarse a una de las tradiciones más típicas de la sociedad española. Y la Cibeles es una de ellas.

La marca cervecera se ha situado dentro del mercado a través de sus múltiples productos. Se trata de una opción que cada vez entra en la mente de más consumidores y está disponible en múltiples establecimientos. Además, la imagen que generan juega con la diversión, con la que consiguen afianzarse en el público más joven.

Para conocer más a fondo el objetivo, posicionamiento y evolución de la marca, desde MarketingDirecto.com nos hemos puesto en contacto con Vicente Álvarez de Haro, director de marketing de La Cibeles, para que comparta su punto de vista sobre una de las marcas cerveceras del momento. 

1. ¿Qué destacarías de tu trayectoria profesional? ¿Cómo diste el salto al mundo de la cerveza?

Diría que tenía sentido que acabase especializado en marketing cervecero aunque no haya estudiado marketing ni me gustase nunca la cerveza que bebían mis padres. Tampoco sé bien cómo llegué. No fue buscado, fue un match fortuito. Estudié políticas. Mi familia pensó que podría llegar a ser ministro, pero me di cuenta de que la vida política no era para mí. Me especialicé en comunicación y estrategia política hasta que me di cuenta de que pensaba en imágenes, así que decidí dedicarme al cine. Como no había estudiado realización me dediqué a escribir, que tenía más a mano el lápiz y el papel que la cámara. Por eso los rodajes nunca se me dieron bien. Uno de ellos me trajo a Madrid y entre cambios de casting y falta de permisos probé una Scotch Ale artesana que me cambió el paladar, y la vida. Como no sabía elaborar cerveza, me dediqué a contar las historias que hay detrás de ella. Ahora tengo la suerte de ser también parte de ella. 

2. Desde tu experiencia en la industria de la cerveza artesana en España, ¿en qué dirección se dirige este sector? ¿consideras que es un sector regionalista?

Creo que el sector está creciendo a lo ancho, no a una dirección concreta sino que cada marca está trazando, y con éxito, la suya propia. No sólo pasa en el sector de la cerveza artesana. La especialización, los nichos y micronichos, son habituales en otras grandes industrias. Después de trabajar con marcas locales con fábrica y sin fábrica, cervezas de importación, cervecerías especializadas y restaurantes, lo que veo es que lo que le funciona a una no tiene por qué funcionarle a otra. No es cosa de regionalismo sino del acierto en la identificación del mercado de cada negocio. Por ejemplo, una marca muy arraigada en Euskadi puede tener un mercado internacional muy importante y una marca pensada para el gran consumo puede tener su nicho en el kilometro cero. Y más allá. Cada vez hay más cerveceras que se identifican con diferentes segmentos sociales, o incluso actividades, sin necesidad de apelar a datos demográficos ni geográficos.

3. Las cerveceras artesanas tienen diferentes opciones a la hora de rentabilizar su producto, ¿cuál crees que es el mejor negocio de estas cerveceras?

Pues te daré una respuesta a la gallega diciendo que depende de la estrategia de cada cervecera en base al modelo de negocio que tenga. También si tiene bien marcados los precios y la marca está consolidada. El éxito está en que haya gente dispuesta a pagar por una cerveza el precio que vale, el justo para cubrir costes y generar una bolsa de beneficio. Hay un hándicap que es que la cerveza está considerada como un producto «barato»; sin embargo, la cerveza artesana tiene unos costes de producción muy elevados con lo que no puedes trabajar con el mismo margen. La cosa se complica conforme vas creciendo. Si quieres estar en los supermercados pero no tienes capacidad de negociación, probablemente no te salga a cuenta. Si quieres entrar en la hostelería pero no eres competitivo en precios ni tienes distribución estable, al hostelero no le va a interesar. La solvencia de la marca, cómo se ha construido la marca y cuánto conocimiento de la misma tiene el consumidor, ayuda mucho a que el negocio sea rentable. Si te vienen a buscar y no vas tú a vender, ya es un gran camino hecho. Si, además, te quitas intermediarios y vendes directamente al consumidor final, el margen de beneficio es mayor, con lo que es más fácil la rentabilidad. Es por esto que muchas pequeñas cerveceras venden directamente su cerveza al consumidor final en bares propios o Tap Rooms. No sólo te permite contar con más margen de beneficio sobre producto elaborado, sino que puedes controlar el precio al que vendes la cerveza y puedes generar marca de una forma más eficiente, generando una experiencia directa con el consumidor.

4. ¿Cuáles son los pilares básicos que fundamentan el marketing de La Cibeles?

La empresa nació para poder compartir cervezas con los amigos. A más amigos, más cerveza se necesita, así que lo mejor era montar una fábrica. Lo usamos de anécdota pero es una historia que emana diversión: compartir con los tuyos momentos que, en su mayoría, son de felicidad. La cerveza tiene estas cosas. Podría hablarte de puntos estratégicos, misión, valores que puedan estar alineados o no con la marca; pero mi filtro para la toma de decisiones es saber si nos divierte o no hacerlo. A veces el día a día te quita foco en lo realmente importante, en el por qué hacemos lo que hacemos. Siendo coherentes con el propio nacimiento de La Cibeles, la clave es la diversión. Si además no lo ha hecho nadie antes y podemos tener visibilidad y repercusión con ello, pues mucho mejor.

5. ¿Qué características os diferencian de vuestra competencia?

Creo que podría identificar varios puntos de diferenciación. El más evidente es el tipo de cerveza que elaboramos. Somos los que tenemos más gamas estables en el mercado, quiero decir de manera no estacional. En la actualidad puedes encontrar hasta 14 referencias de La Cibeles. No quiero que te quedes con el número sino por qué tenemos tantas. Nuestra competencia trabaja entre 3 y 5 referencias fijas, aquéllas que venden más, con la que pueden abaratar costes y, por lo tanto, obtener mayor rentabilidad. Hay incluso quien llega a fabricar fuera de España porque es más económico. No hay que engañarse, se trata de ganar dinero y cada uno lo gana de la forma que puede. A nosotros por supuesto que nos gusta ganar dinero, pero para ello no nos centramos sólo en las gamas que más vendemos sino en todas las posibilidades que da la cerveza. No es un tema de números sino de poder ofrecer a cada persona un estilo de cerveza diferente para cada momento. Todos somos diferentes, buscamos cosas diferentes y tenemos necesidades diferentes. Por eso nuestro portfolio se amplía constantemente a esas necesidades. Tenemos cervezas de muy baja graduación y otras de 10 grados. Cervezas muy ligeras y otras con más cuerpo. Hicimos la Cibeles sin alcohol y ahora estamos desarrollando las gamas sin gluten. Claro que lanzamos novedades in&out pero, incluso ahí, nos distanciamos de cómo trabaja el resto. La mayoría de cerveceras artesanas lanzan productos de escasez. Si no compras la cerveza en el momento en que sale al mercado, te quedas sin ella. Las novedades representan un porcentaje anual muy alto en la producción y ventas de las pequeñas cerveceras, y es la forma que encuentran de mantenerse activos en el mercado. Nuestras novedades, que llamamos Cibeles «Concept», no las lanzamos con esa idea sino como testeo para medir la aceptación que pueda tener esa cerveza entre nuestros clientes. Son el resultado de la investigación de nuevos ingredientes, levaduras autóctonas, etc y únicamente están disponibles para un reducido número de clientes.  

Otra gran diferencia tiene que ver con estas investigaciones en los estilos. Nuestra fábrica la ha diseñado personalmente David Castro, el cervecero. La Cibeles no sabría igual si fabricásemos fuera de Madrid, sobre todo por el agua; pero tampoco en otro diseño de fábrica. No suele darse que el propio cervecero sea el ingeniero, ni siquiera que sea el empresario. En nuestro caso David emprende, diseña los equipos, elabora la cerveza y se la bebe, como él dice.  

Luego está la identidad de marca. Creo que no hay una cerveza tan asociada a Madrid que nosotros. El nombre y la imagen es Madrid en mayúsculas. Cuando nuestro mercado objetivo es el madrileño, esos cuatro gatos y los millones de personas del mundo que quieran probar la cerveza de Madrid, ser La Cibeles es una gran ventaja.

Por último, el tema de la propiedad. La Cibeles fue la primera cervecera artesana e independiente con fábrica en Madrid. Las demás vinieron más tarde. En la actualidad no estamos participados 100% por ninguna gran compañía, cosa que sí sucede con nuestra competencia directa. Esto influye mucho en las herramientas que tienes para competir, en ocasiones con cierta desventaja frente al resto porque, en la mayoría de situaciones, compites únicamente con la cerveza que elaboras. Sé que al consumidor final le importa poco en manos de quién está la empresa; pero para nosotros es importante saber que somos pioneros e independientes porque claramente marca tu posición en el mercado.

6. ¿Cómo es la relación entre la marca La Cibeles y sus consumidores?

Como decía antes, tenemos más amigos que cerveza. Por suerte nos conoce muchísima más gente de la que somos capaces de conocer nosotros. Al principio trabajábamos el B2B llevando las cajas de cerveza directamente a los bares y los restaurantes empatizando muchísimo con el hostelero y sus necesidades. En este sentido siempre hemos estado a su lado para ayudarle a transmitir cultura cervecera a sus clientes y, claro, intentar que venda más. Gracias a la entrada digital de la compañía tenemos más información sobre las diferentes personas que nos beben, por qué nos escogen y qué necesidades tienen. La creación del Club Cibeles ha sido uno de los grandes hitos en este sentido. Los miembros, a diferentes niveles, viven plenamente la marca con experiencias muy distintas y un elevado grado de exclusividad, ya sea la asistencia a eventos privados o el acceso a nuevas cervezas como las Concept. En la mayoría de casos, además, son actividades gratuitas con lo que nuestro objetivo, en este sentido, no es de venta sino de comunión. Volviendo al pilar fundamental de La Cibeles, compartir momentos donde disfrutar de nuestras cervezas, ponerles nombre y cara a esos consumidores, dialogar con ellos y divertirnos en el proceso. Y hacer muchos más amigos. La relación es sumamente estrecha, inmediata y fresca.

 

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