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La clave del marketing directo: conocer el objetivo al que se dirige el producto

La clave del marketing directo: conocer el objetivo al que se dirige el productoUn número reducido de oportunidades de venta será siempre mejor que una gran cantidad de oportunidades mediocres o malas. Generar objetivos de confianza y convertibles es vital para el éxito de cualquier estrategia de marketing B-to-B o B-to-C, y también para las ventas. Hay que conocer quiénes son los clientes y cómo segmentarlos para que las organizaciones sean capaces de llevar a los clientes potenciales hacia los procesos de compra. Es cierto que es importante generar una gran cantidad de oportunidades, pero es necesario tener una información precisa y fresca si se quiere conseguir una alta tasa de ventas.

Pero hay que conocer el valor de los distintos objetivos. Los consumidores de menor valor, que suponen el 20%, generan beneficios del 80% para las empresas; el 20% de mayor valor, genera el 150%. Por lo que conocer qué objetivos se convertirán en qué clase de clientes ahorra tiempo, dinero y recursos a las empresas a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing.

La calidad de las oportunidades se ha hecho tan importante que ha creado un enorme debate en la industria sobre cómo determinar qué objetivos deberían considerarse oportunidades. Las oportunidades se pueden crear a través de la compra de direcciones físicas y de email, conociendo a gente en muestras o permitiendo que los objetivos se registren para recibir información online entre otras muchas posibilidades. Y aunque ninguno de estos métodos es infalible, cada uno tiene sus propios atributos.

Aquellas empresas que eligen a sus objetivos a través de listas, tienen que tener en cuenta una serie de factores antes de crear una estrategia de marketing y ventas distinta para cada segmento de consumidores. Teniendo en cuenta la cantidad de empresas que surgen y se hunden cada año, y la cantidad de personas que cambia de trabajo, es imposible que las empresas sepan si los nombres que aparecen en las listas para el targeting están actualizados.

Como afirma Michael Feldstein, director de marketing de Boardroom en DMNews, “nunca estás seguro” de si la lista que has comprado está actualizada. “Por eso siempre probamos. Si una lista tiene 50.000 nombres, probamos 5.000”, asegura y añade que siempre intenta comprar los nombres de las “compañías con mayor reputación” en las que puede confiar, “compañías que nos dan nombres representativos”. Pero a pesar de sus esfuerzos, a veces no consigue los resultados esperados e, incluso cuando está satisfecho, “siempre hay una caída en la respuesta cuando expandes tus acciones a la lista más grande”.

El precio de una mala información puede ser abrumador para el marketing directo y el marketing digital. Como asegura Jeff Hassemer, vicepresidente de estrategia de productos para servicios de gestión de datos en Experian Marketing Services, “cada dato de correo directo se vende entre 75 céntimos y 1,25 dólares. Pierdes esa cantidad por cada oportunidad que pierdes. El coste de una mala información de email es evidente en los fallos de entrega. Los proveedores de internet te clasifican por un umbral de entrega. Si excedes ese umbral por las malas direcciones de correo, podrías entrar en la lista negra y el resto de tus emails probablemente no llegarían”.

Por otro lado, entender y optimizar las características demográficas de los nombres que eliges para lanzar promociones y mailings puede ayudar a reducir el gasto de marketing. Eliminando de las listas de envíos a aquellos clientes que cuyas características no coinciden con los datos que se buscan, puede ahorrar mucho dinero a la hora de hacer los envíos.

Como apunta Michael Harris, director de ventas de listas en Lorton Data, hoy en día, teniendo en cuenta que hay mucha más información disponible que hace unos años, la calidad de los datos importa mucho más que la cantidad. “Mucha gente está vendiendo datos y aumentando las cifras. Vale, pero ¿puedes darme los datos correctos?”. Para evitar estas situaciones, sugiere que se utilicen herramientas más avanzadas, se estandaricen los archivos y que se lancen listas a través de bases de datos de intercambio nacionales para facilitar la difusión de los contenidos.

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