Marketing

¿Tiene sentido targetizar como grupo homogéneo a las mujeres?

La clave para hacer marketing para mujeres: no pensar en un grupo homogéneo

mujeresLos premios Bafta fueron otra ocasión en la que se pudo ver a muchas mujeres vistiendo de negro, como muestra de apoyo al movimiento #MeToo. Pero hubo dos notables excepciones. Por un lado, Kate Middleton, obligada por el protocolo real, vistió de verde esmeralda. Por otro, la ganadora del Bafta a la mejor actriz, Frances McDormand, vistió de rojo y de rosa, además de decir: “Tengo un pequeño problema con el cumplimiento, pero me solidarizo con mis hermanas”. Todo ello le hizo pensar a Caroline Parkes, chief strategy officer de Cherry London, cómo mostraba ella su solidaridad con las mujeres cuando hacía marketing para ellas, como cuenta en TheDrum.com.

Parkes se pregunta si debería seguir el libro de normas sobre marketing para mujeres, cuando odia seguir las normas. Su deseo es crear cosas extraordinarias para sus clientes, no ordinarias. Por ello, ha creado su propio mantra del marketing para mujeres.

En primer lugar, Parkes indica que la idea de targetizar a las “mujeres” tiene el mismo sentido que pensar que Kate Middleton realizará el guion de la próxima película de Quentin Tarantino. Las mujeres son prácticamente el 50% de la población mundial, así que tratarlas como un grupo homogéneo no tiene demasiado sentido. “Todo estratega que hablae sobre marketing para mujeres probablemente debería marcharse a casa”, señala Parkes, que opina que se debería crear conversaciones con la miríada de grupos e individualidades que forman dicho segmento.

Por otro lado, se debe observar lo que la audiencia está diciendo. Lo que antes se podía obtener mediante un focus group, hoy en día se puede sacar de redes sociaes como Instagram, además de más metodologías tradicionales. “En Cherry usamos nuestra propia herramienta de datos, Cherry Ignite, que nos permite unir los datos de un cliente (incluso de segmentos específicos) con datos sociales, brindándonos una imagen de sus vidas a través de las plataformas sociales”.

Parkes también indica que hay que confiar en los influencers, pero no en todos ellos. “Recientemente, lleve a cabo una serie de entrevistas con influencers curvy para mi cliente Simply Be”, comenta Parkes. “Esas mujeres eran sumamente esclarecedoras, no por sus propias palabras, pero sí sobre la vida de sus seguidoras. Cambiaron realmente mi conciencia sesgada, por ejemplo”. Para ella, lo mejor es siempre contar con influencers reales, que continúen pagando por cosas y manteniendo sus puestos de trabajo.

Asimismo, las colaboraciones son una manera brillante de obtener conocimiento sobre la audiencia. Trabajar con otras marcas que la conocen, además de con influencers para crear una estrategia conjunta puede conseguir situarle en un lugar mucho mejor.

Por último, Caroline Parkes destaca que es importante nunca apoyar nada que hiciera sentir mal a una mujer. Por eso, siempre hay que intentar que el público al que uno se dirige, sea quien sea, se sienta bien. “Trátela como yo a mi hermana”.

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