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La compra programática, una de las razones por las que los marketeros no "pegan ojo"

insomnio_by_shadow_nexus-d3d7bjjLa reciente polémica sobre la inserción de publicidad de reconocidas marcas en páginas consideradas como racistas o de incitación al odio junto con el aumento de circulación de noticias falsas en internet, ha acrecentado la preocupación entre los marketeros.

Y es que, ninguna compañía quiere que su marca se vincule a líneas editoriales polémicas o contenidos de dudosa veracidad.

Sin embargo este problema se agrava con la compra programática y así lo confirma Mike Baker, CEO de la plataforma programática DataXu, a eMarketer que reconoce un incremento de las quejas por parte de los clientes.

Pero antes del fenómeno de las noticias falsas ya existían dudas en el sector, sobre todo, en cuanto a la transparencia del inventario.

Según una encuesta de la Association of National Advertisers (ANA) y Forrester Consulting, el 59% de los marketeros de EE.UU. consideran la falta de transparencia como uno de los principales retos.

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Teniendo en cuenta que las expectativas de eMarketer sitúan la inversión en programática display en 25.230 millones de dólares en 2016, lo que significa un 73% del gasto total en display y un 82% en 2018, se trata de un problema que urge solucionar.

Algunas plataformas DSP ofrecen herramientas como listas blancas o negras y tecnologías semánticas para ayudar a los anunciantes a filtrar sites y espacios que pueden llegar a ser problemáticos.

Sin embargo, según un informe de la ANA y Forrester Consulting, solo un 51% de los marketeros actualizan sus listas negras.

“Es importante mantener conversaciones tanto internamente como con los clientes sobre estos tipos específicos de sites y mensajes para ayudar a los clientes a tomar decisiones informadas sobre en dónde se ven sus anuncios”, asegura Joe Zawadzki, CEO de MediaMath.

Por su parte, Lauren Fisher, analista de eMarketer, destaca la necesidad de “ser diligente a la hora de comprobar los espacios y sites en los que aparecen” y, aunque reconoce que la protección total es complicada, los marketeros pueden comenzar a hacerlo “entendiendo las capacidades de estas tecnologías y tomando una actitud proactiva a la hora de usarlas”.

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