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De la especificidad a la "globularity": cuando las marcas pierden el rumbo

De la especificidad a la "globularity": cuando las marcas pierden el rumboEn un mundo cada vez más globalizado y con una sociedad cambiante, las marcas han sentido la necesidad de modificar sus mensajes y estrategias.

Si antes la norma era dirigirse a un público definido de manera específica, ahora la tendencia es la contraria al haber apostado la gran mayoría de ellas por ampliar su target y comunicarse a través de un discurso universal.

Y, aunque puede que a algunas marcas les funcione, Bob Hoffman, el polémico Ad Contrarian, se rebela contra esta moda en su blog.

Lo que él denomina como “globularity” (combinación de global y popularity) ha desembocado en la trivialización tanto de la estrategia como de la creativdad.

“Es simple, cuanto más amplio sea el propósito, menos específica será la estrategia y cuanto menos específica sea la estrategia, más pobre será la publicidad”, asegura.

Como ejemplo de la especificidad que reclama señala a Apple que, a la hora de presentar su iPod no optó por definirlo como un MP3 premium sino como “1.000 canciones en tu bolsillo”.

“Hablaron de las virtudes de su producto, no de porquería melodramática”, añade.

Y señala, además, que hoy en día es frecuente que las marcas dejen de lado lo específico para destacar el beneficio y, afirma, parece que todas las grandes marcas están estableciendo la misma estrategia.

“Somos inclusivos y estamos comprometidos. Nuestro productos son para todo tipo de personas en este mundo global y nuestros impresionantes valores universales son prueba de ello”, destaca.

Pero, ¿por qué las marcas han dejado de lado lo específico para apostar por la “globularity”?

Hoffman aduce varias razones. En primer lugar, el cliente, tan absorto en sí mismo y deseoso de escuchar todo tipo de porquerías sobre cómo está cambiando su yogur el mundo.

En segundo lugar porque al apostar por una estrategia universal, se encuentran en la situación no de crear la mejor publicidad posible, sino la menos objetable y eso es mucho más fácil.

Así, en vez de trabajar en la difícil diferenciación del producto, “lo que hacen es tratar de decirnos quiénes somos y cómo son igual que nosotros”.

Y este tipo de enfoque deja poco espacio para debatir sobre la estrategia o la creatividad por lo que la conversación gira en torno a la elección de medios.

“No sorprende la obsesión de las marcas “globales” por los medios. Es lo único que les queda. Cuando se trata de la estrategia o la creatividad, la única duda es en qué nota cantar “We are the World”.

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