Marketing

La comunicación masiva one to one o cuando las matemáticas fallan

La falacia de los expertos: por qué la industria publicitaria sigue creyendo sin ver

El siempre crítico Bob Hoffman pone el ojo y la bala en la comunicación masiva onte to one que, según el publicitario, no es la fórmula de éxito adecuada para todas las marcas (aunque los expertos digan lo contrario),

bob hoffmanCuando alguien adquiere la condición de experto, (otorgada siempre por los demás, nunca autoproclamada) lo hace no solo por haber demostrado un vasto conocimiento en su área de conocimiento, sino por los resultados conseguidos en él que le llevan a convertirse en una fuente fiable.

Esto es algo que ocurre en la ciencia o en la medicina, campos donde las teorías e hipótesis pueden testarse de una manera relativamente sencilla. Sin embargo, no ocurre lo mismo en otras áreas como la economía o la sociología donde hay tantas variables que es muy difícil demostrar la veracidad de las teorías.

En el caso del marketing y la publicidad la situación es todavía más triste para Bob Hoffman y es que los expertos casi nunca lo son por su capacidad para generar resultados fiables, sino por su capacidad para llamar la atención. Por ello, “deberíamos dudar más de su expertise, pero no lo hacemos”.

La industria no duda de sus gurús porque, señala el publicitario, “una forma fiable de hacer que la gente crea las falsedades es la repetición frecuente”.

En este sentido, una de las premisas más repetidas hoy en día es que la estrategia de medios es comunicación masiva one to one, es decir, llegar a muchos con mensajes individualizados.

Una asunción que no tiene fiabilidad alguna para Hoffman porque “no hay registros de que haya conseguido nada”. La razón por la que se acepta esta premisa sin tener evidencia alguna es porque, por un lado, los expertos hablan sobre ello y, por otro, “nuestros expertos matemáticos (media y data) dicen que es verdad”.

“No creo en los expertos, pero sí en la matemática. Creo que la matemática nos ofrece insights sobre la eficacia de la publicidad y cómo los consumidores pueden ser influenciados. El problema es que estamos usando la matemática incorrecta”, explica Hoffman que señala la probabilística como el modelo válido.

Así, aunque la publicidad masiva one-to-one puede tener sentido para ciertas marcas, no es válido para todas, especialmente para las que se dirigen a un público amplio y, para demostrarlo expone 3 argumentos.

“Creo que las marcas tienen más probabilidad de alcanzar el éxito si son muy conocidas”, cuenta y alude a Google, Facebook o Amazon cuya notoriedad pública no llegó gracias a la publicidad, sino a los medios de comunicación. “Estas compañías se hicieron conocidas sin publicidad y ser conocidas las ayudó a crecer”.

Además, “creo que la gente está más dispuesta a aceptar la legitimidad de las marcas que se anuncian en público que las que lo hacen en privado”. Y, por último, “todos queremos encajar” y, por lo tanto, “tendemos más a comprar marcas que nuestro círculo cercano conoce”.

“La probabilidad nos dice que a cuanta mas gente comuniquemos en público más consumidores podremos adquirir” y, al fin y al cabo, esa es la clave del crecimiento de las marcas: ganar consumidores.

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