Marketing

LA IMPORTANCIA DE LAS LISTAS EN LAS CAMPAÑAS DE EMAIL

Los profesionales del email marketing tienden a pensar que se da un flujo lineal y perfecto, que comienza en el desarrollo de la lista y finaliza en una venta. Pero el flujo no es totalmente lineal. Y si la lista y el envío no se elaboran de forma cuidadosa y eficaz, los últimos pasos de la campaña no funcionarán, por mucho que se esfuercen sus responsables. Las fases de desarrollo de una campaña de email son: Creación de la lista: Entrega: Tasas de apertura: Tasas de clic: ventas.

Una lista “floja”, que sea comprada o antigua, afecta directamente al envío. Y un envío pobre afecta al resto del proceso. Por eso se sugiere que la creación de la lista y el envío se traten como una misma fase del ciclo: hacer que el mensaje llegue al target. El resto de pasos conforman la segunda fase: la reacción a la campaña. Si se perfeccionan detalles de la primera fase, se obtendrán mejores resultados en la segunda.

Una oferta bien redactada, enviada a una lista potente y bien confeccionada con una garantía fiable de entrega debe producir siempre tasas de apertura, clic y conversión en venta superiores a la media. Sin una buena lista y una garantía de entrega en bandeja de entrada, la campaña está condenada al fracaso.

Combinando estos factores nos encontramos con varios escenarios posibles:

– Lista mala. Una nueva empresa compra una lista de una compañía clausurada, con supuesta garantía opt-in. Pero si los miembros de la lista no se inscribieron voluntariamente en realidad, la campaña se enfrentará con tasas de rebote superiores al 10%, lo que supone un índice bajo de entrega, aperturas, clics y ventas.

– Buena lista – sin garantía de entrega. La lista se generó en la propia empresa mediante data-mining, llamadas a clientes, etc. Pero si se emplea un servidor de email gratuito y estándar, este puede no estar incluido en la “lista blanca” de remitentes de campañas. En ese caso, en la primera campaña que se realice, si se envían muchos mensajes a destinatarios con correos AOL, Yahoo o Hotmail estos se bloquearán y se clasificarán como spam. En la siguiente campaña, el índice de entrega bajará dramáticamente y el remitente puede no darse ni cuenta de que la entrega es baja. Las tasas de apertura, clics y ventas bajarán artificialmente.

– Buena lista – entrega asegurada – apertura, clic y ventas bajas. En este escenario se puede interactuar con campañas y posiblemente estimular los resultados. Hay que estudiar dónde falla el ciclo para diseñar posibles acciones.

Si las tasas de apertura, clic y ventas se mantienen bajas, se puede intentar cambiar la página de entrada y probar otro lote. Si las tasas de apertura y clic son altas pero la de ventas es baja, se puede modificar el diseño del sitio web o la interfaz de comercio electrónico. También se puede llevar a cabo encuestas para tratar de hallar la causa del desfase entre el mailing y la conversión en ventas.

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