Marketing

LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA SEGMENTACIÓN (II)

Una buena definición de los distintos segmentos de los que se puede componer una lista requiere de tres elementos clave: el conocimiento especializado, el análisis y el aprovechamiento de las anécdotas.

El conocimiento requiere de estrategas de marketing experimentados que puedan desarrollar hipótesis para cada segmento posible, incluyendo las recompensas necesarias para modificar el comportamiento del cliente potencial.

El análisis supone emplear el análisis estadístico para aceptar o rechazar las hipótesis: ¿Existe dicho segmento?, ¿cuánto se gasta la población de ese segmento?, ¿cuáles son sus ingresos?, ¿cuándo consumen productos de nuestra categoría?, ¿cuánto nos va costar cambiar su actitud?

Las anécdotas son historias de éxito o de fracaso que ilustran lo que la empresa (u otras empresas) ha hecho anteriormente para cambiar el comportamiento de los consumidores de segmentos como el que se analiza. Esto facilita pistas sobre lo que funciona o no. Se puede empezar en una anécdota y desarrollar una hipótesis que puede ponerse a prueba antes de realizar un lanzamiento a ese segmento.

El desarrollo de una buena estrategia para cada segmento implica:

– Comunicarse con los segmentos por correo directo, email, atención personal in situ.
– Diseñar recompensas para modificar el comportamiento.
– Realizar controles para medir el éxito de la estrategia.
– Determinar un presupuesto para implementar la estrategia.
– Determinar objetivos específicos y criterios de medida de la implicación para cuantificar los cambios en el comportamiento.
– Contar con una organización que se responsabilice del segmento.

Cada segmento de la lista requiere una estrategia de marketing específica, con distintos mensajes y recompensas. Cada segmento es más o menos rentable para la empresa y también tiene distintas necesidades. El desarrollo de una estrategia de segmentos comienza por la comprensión de cada segmento, su tamaño, valor potencial y la mejor forma de llegar a cada uno de ellos. A continuación se planifica el contenido, las ofertas, el canal y la estrategia de contacto con cada segmento. Es conveniente integrar fases de prueba y aprendizaje en este proceso para poder optimizar y refinar cada decisión tomada durante el proceso.


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