Marketing

LA IMPORTANCIA DEL CRM PARA EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA

Un análisis de Forrester Research afirma que sólo un 29% de los directivos están satisfechos con la integración de las aplicaciones de CRM en la infraestructura de su empresa. La causa principal de esta falta de integración es la ausencia de una estrategia de CRM y la escasa implicación de los empleados.

En muchas ocasiones se hace un uso erróneo del CRM: se emplea simplemente como método para mejorar la eficacia interna y no se tiene en cuenta al cliente. Sin embargo, hay que entender al CRM como algo más que software y debe ser vivido por toda la empresa.

Sobre todo, los empleados en contacto con el cliente deben practicar el CRM. Los científicos del comportamiento han demostrado que más del 70% de las decisiones de compra son impulsadas por motivos psicológicos.

¿Cliente, quién eres?

Sólo aquellos que conocen a sus clientes pueden aprovechar las posibilidades del upselling y de las ventas cruzadas, así como fidelizar a sus clientes durante mucho tiempo. Casi todo el mundo sabe que es más costoso obtener nuevos clientes que mantener a los que ya se tienen. ¿Pero quiénes son los clientes más importantes?

Si aplicamos el diagrama de Pareto podemos averiguar qué clientes aportan ganancias a la empresa y cuáles son los que generan gastos, por ejemplo, al relacionar precios de bajo margen de beneficio con altas tasas de reclamaciones o un servicio técnico o e información demasiado solicitado.

El paso que sigue al análisis del valor del cliente se denomina Customer Behaviour Modelling (CBM, o moldeado del comportamiento del cliente). El comportamiento del cliente puede conocerse a través de los datos de que disponga el sistema y, mediante el uso de modernas técnicas de pronóstico, también puede determinarse su comportamiento de compra futuro. El CBM facilita indicios para reconocer y activar a tiempo señales de compra.

La rapidez y la actualidad de los datos suponen una ventaja competitiva y conducen a la satisfacción del cliente. El CRM móvil permite que los empleados de servicios externalizados siempre cuenten con datos actualizados sobre los clientes y al mismo tiempo, puedan compararlos o verificarlos con los de la central. Ya sea mediante acceso a la web, sincronización de portátiles con bases de datos online, PDA o tarjetas GRPS/UMTS, puede tenerse acceso generalizado e inmediato a todos los datos de una empresa.

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