Marketing

LA INEFICACIA DEL PRODUCT PLACEMENT EN EL 99% DE LOS CASOS

Ni internet, ni nuevas tecnologías, ni redes sociales, donde los marketinianos deberían de poner sus ojos es en el neuromarketing. Esta disciplina, encargada de medir las respuestas cerebrales ante estímulos publicitarios, se está convirtiendo en un arma revolucionaria para conocer al consumidor.

La obra de Martin Lindstrom, gurú de ClickZ, Buylology: Truth and Lies About Why We Buy, hace afirmaciones que socavan pilares incuestionables. Para elaborar el libro, el autor realizó un exhaustivo estudio a través de dos procedimientos: una resonancia magnética para medir la actividad en las diferentes partes del cerebro; y el electroencefalograma para comprender que les pasa a los consumidores en el cerebro cuando se exponen a publicidad y a determinadas marcas.

El subconsciente aflora. Sonidos, colores, texturas que generan respuestas diferentes a las tradicionalmente establecidas. Como bien señalan desde ClickZ, las aportaciones que podrían ayudar a construir el producto del año son más que sorprendentes.

Parece que estos estímulos están intrínsecamente relacionados con los instintos más primarios. La supervivencia es más importante para los individuos que la procreación. Por lo tanto, los anuncios que tienen como reclamo el miedo son mucho más efectivos que los que usan el sexo. El sexo abruma a los sujetos y hace que su memoria retenga la escena en cuestión, pero no la marca. Contra sabiduría popular.

Otro de los hallazgos de Lindstrom es tremendamente irónico. Desde que los mensajes del tipo "Fumar puede perjudicarle a usted y a los que le rodean" aparecieran en las cajetillas el número global de fumadores ha aumentado un 13%. Resulta que las advertencias de las compañías estimulan el área del cerebro que provoca la ansiedad. Las tabaqueras ya pueden frotarse las manos pensando en el aumento de ventas a pesar de las prohibiciones publicitarias impuestas en diversos países.

Adiós al product placement. El libro revela que es ineficaz en un 99% de los casos. Que todo el mundo se entere que según Lindstrom, el dinero invertido en esta modalidad publicitaria es dinero tirado a la basura. El 1% solo se justifica con que los productos escogidos sirvan para contextualizar la situación de tal modo que sean insustituibles.

Los logotipos también pueden desaparecer del mapa. De hecho, en muchos casos es preferible que no aparezca en los spots.

Para finalizar hace un interesante parangón entre la religión y las marcas, que sin duda son el culto contemporáneo. La propuesta pasa por crear rituales semejantes a los religiosos que conecten con los consumidores para lograr establecer tradiciones a través de la experiencia de marca.

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