Marketing

Entrevista a Mar Doñate, directora de Marketing en I+D de Calidad Pascual

"La innovación aplicada a todo ámbito de negocio es la mejor forma de crecer, aportar valor y diferenciarnos", M. Doñate (Pascual)

Pascual es una de las marcas referentes del panorama español. En 50 años de historia ha sabido adaptarse a los cambios y afrontar los retos de la transformación digital hasta conseguir el Premio a la mejor Marca en los XI Premios Nacionales de Marketing

Mar Doñate

Pascual es una compañía con 50 años de historia, ¿qué estrategias de transformación ha llevado a cabo desde entonces?

Calidad Pascual es una compañía en continua evolución y transformación. Desde que nuestro fundador Tomás Pascual Sanz adquirió una cooperativa de leche en quiebra en 1969, la compañía ha ido diferenciándose y marcando importantes hitos en el sector agroalimentario español. Así, 50 años después continuamos con el objetivo de adecuarnos a las nuevas necesidades, mejorar la productividad, maximizar el retorno de nuestros clientes y optimizar los costes de compra y la cadena de valor.

Tomás Pascual transformó la manera de consumir leche en España con la presentación de la primera leche uperisada (UHT) en tetrabrik aséptico. Años después llegaron los primeros yogures de larga vida, la leche desnatada y semidesnatada, las bebidas vegetales Vivesoy o el Bifrutas, entre otros.

Conscientes de esta diversificación, en 2014 la compañía pasó a llamarse Calidad Pascual ya que ahora somos mucho más que una empresa lechera. Pascual es una compañía de salud y nutrición que ofrece un concepto de calidad a sus consumidores cada vez más amplio y global. Trabajamos para aportar valor y calidad a la vida de las personas y así lo seguiremos haciendo, estando cerca del consumidor.

Dentro de las mismas se encuentra el relanzamiento de sus productos de leche, ¿en qué consiste esta táctica?

En Pascual teníamos un gran reto por delante. Hace 50 años que nuestra leche forma parte de miles de hogares españoles, pero la marca llevaba tendencias negativas en los últimos años. Además, nos movíamos en un contexto de caída generalizada en el mercado lácteo desde 2011 y la categoría estaba fuertemente banalizada.

Nuestro objetivo era revalorizarla, y hace entender que no todas las leches son iguales, volver a ser referentes en un mercado banalizado y seguir siendo el mejor aliado para las familias. Entendimos que era fundamental sentarnos a escuchar a las personas. Entender sus preocupaciones.

Detectamos que aumentaba la preocupación por el bienestar animal. Los consumidores reclamaban más información sobre el bienestar de los animales en las granjas, por eso, decidimos marcar un hito en el sector lácteo español y convertirnos en el primer gran fabricante en obtener el sello AENOR de Bienestar Animal. Nuestro objetivo era demostrar que es tan importante el qué como el cómo se hacen las cosas, porque cuanto mejor este la vaca mejor será la leche.

La estrategia 360º que llevamos a cabo para este relanzamiento de #BienestarAnimalPascual, así como los grandes resultados que conseguimos trabajando de manera transversal con todos los departamentos de la compañía, nos han permitido alzarnos este año con el Premio a la mejor Marca en los XI Premios Nacionales de Marketing.

Una de nuestras metas es convertirnos en referentes en bienestar, nutrición y salud, desarrollo social y gestión responsable de nuestro impacto medioambiental

El compromiso social es uno de los principales restos de las empresas hoy en día, ¿cómo lo afronta Pascual desde su compañía Bienestar animal?

A través de nuestra misión, visión y valores, trabajamos continuamente por un modelo de negocio sostenible que genere el mayor impacto positivo en nuestro entorno. En este sentido, la política activa de bienestar animal es uno de los pilares estratégicos de Pascual ya que nos permite ofrecer una oferta única y diferencial al consumidor.

La certificación Bienestar Animal ha puesto en valor el trabajo que llevamos haciendo con nuestros ganaderos durante más de 20 años. Un premio a su labor diaria que demuestra que el bienestar animal no está reñido con la producción y calidad de la leche. El hecho de convertirnos en el primer gran fabricante en obtener este sello AENOR, reconoce el firme compromiso de la compañía por ofrecer la mejor materia prima y nuestra preocupación por atender cada una de las fases de la cadena de valor.

Una de nuestras metas estratégicas marcadas en el Horizonte 2020, es convertirnos en referentes en bienestar, nutrición y salud, desarrollo social y gestión responsable de nuestro impacto medioambiental. Un compromiso que nos lleva a impulsar la sostenibilidad social y medioambiental a través de diversas iniciativas que persiguen el bienestar de todos nuestros grupos de interés.

Y en la misma línea, ¿cuál es la apuesta de Vivesoy por el cultivo local?

Como compañía, tenemos la responsabilidad no sólo de ofrecerle al consumidor aquello que demanda, sino de ir un paso más allá y poder mejorar la calidad de vida de las personas, aportando valor a la sociedad.

En 2018 fue el Bienestar Animal, y ahora hemos querido también renovar el compromiso con los agricultores apostando de forma clara por el desarrollo del cultivo local y por construir modelos de producción sostenibles y éticos.

Fuimos, en el año 2002, la primera empresa española en llevar al gran consumo la bebida de soja, dinamizando con ello el mercado de las bebidas vegetales en nuestro país. Desde entonces, el cultivo local ha sido una de nuestras señas de identidad. El 100% de la soja que se produce en España para consumo humano está promovido por Calidad Pascual.

En la actualidad, las principales referencias de Vivesoy, tales como avena, almendra, espelta o soja, están elaboradas con ingredientes procedentes en su totalidad de campos de cultivos españoles.

Como parte de esta filosofía y debido a la estrecha vinculación con el sector primario, hemos decidido reafirmar nuestro compromiso con los agricultores y que nuestras bebidas vegetales Vivesoy sean 100% cultivo local.

Mar Doñate

Entre los grandes proyectos que llevará a cabo la compañía este año se encuentra la campaña de Bezoya, ¿en qué se basa?

Cuando pensamos es un anuncio de agua, a todos nos viene a la mente la típica cascada de agua o manantial que te habla del "origen", o la clásica mujer deportista bebiendo agua después de hacer ejercicio haciendo referencia al estilo de vida que llevamos.

En cambio, con Bezoya este año hemos querido dar un auténtico giro en comunicación, alejándonos de la visión más conservadora de la categoría y siendo realmente innovadores y diferentes mostrando todos los beneficios del producto con un símil muy sencillo pero a la vez, muy impactante que nos permite explorar un nuevo territorio, conseguir identificación con el target, relevancia y un alto grado de credibilidad.

La nueva campaña de Bezoya "Tu cuerpo es un jardín" busca concienciar sobre la importancia de la hidratación y los efectos favorables que tiene el agua sobre nuestro cuerpo. El agua es un elemento indispensable para la vida de los seres vivos. Sin embargo, el 75% de las personas no bebe suficiente agua a diario

Hemos elegido este insight porque es muy potente, que conecta con el target y lo más importante, es movilizador. Al final, nos dice que 3 de cada 4 personas no nos estamos hidratando correctamente, y al ver una cifra tan elevada, es inevitable hacer auto- crítica y pararse a pensar "¿estoy yo dentro de ese porcentaje?", más aún teniendo presente la importancia que tiene el agua en nuestras vidas y sabiendo que mantener una correcta hidratación es un aspecto fundamental para llevar un estilo de vida saludable.

Con esta campaña rompimos los códigos de comunicación de la categoría al emplear un lenguaje novedoso en el mundo de las aguas. El spot, que cuenta con la mítica canción de Feeling Good (A. Newley & L. Bricusse), concluye con la imagen de la botella de Bezoya y la frase "Ningún agua te cuida más".

"Hemos puesto en marcha una nueva unidad de negocio, El Garaje que trabaja como una startup en la que recogemos inputs de los consumidores"

Calidad Pascual ha sido siempre pionera en sus acciones, ¿cómo afronta la compañía los retos que conlleva la transformación digital?

La adaptación digital, la industria 4.0, el Big Data y los avances en I+D+i marcan nuevos caminos en la creación de nuevos productos, formatos o en sistemas productivos. Las empresas estamos integrando en nuestras estrategias de negocio aspectos fundamentales como la sostenibilidad, la eficiencia o el cambio climático, respondiendo a criterios de competitividad, de futuro y de responsabilidad.

La innovación ha sido, sigue siendo y será una de las palancas clave de Calidad Pascual. La innovación aplicada a todos los ámbitos de negocio es la estrategia más efectiva para diferenciarnos, crecer y aportar valor.

Para innovar de manera más ágil el año pasado pusimos en marcha una nueva unidad de negocio, El Garaje que trabaja como una startup. A través de 'El Garaje' recogemos inputs de los consumidores y vamos a desarrollar propuestas a través de la marca The Goods. Una marca sencilla, ocurrente, honesta y que se compromete a ofrecer soluciones healthy para diferentes momentos de consumo. Ahora contamos con una gama de smoothies vegetales y la idea es desarrollar nuevas propuestas bajo el paraguas de The Goods. Queremos ser una marca que nace para hacer el bien. Y tenemos grandes planes para The Goods.

¿Qué valor añadido cree que aportan los 50 años de historia de Calidad Pascual a sus usuarios y cómo trata de ofrecer la mejor experiencia de usuario a los mismos?

Pascual es una empresa que ha hecho de la calidad su razón de ser para estar cerca de los consumidores con la responsabilidad de atender sus necesidades. La calidad siempre ha sido un atributo que nos define. Es una cuestión básica en nuestro negocio y en nuestros productos. Es la calidad por lo que destacan nuestros productos en los lineales.

Hoy, tenemos una gama de más de 200 productos propios entre leche, yogures y otros derivados lácteos, agua mineral, café, bebidas vegetales y otros productos a base de soja, Bifrutas, smoothies vegetales y ovoproductos. Además, gracias a acuerdos y alianzas de distribución con otras empresas como Kellogg, Heinz, Borges o Grupo Ágora, complementamos nuestro portfolio con otros productos de valor añadido para el hostelero.

Pero sin lugar a duda, creo que el gran valor añadido de Calidad Pascual es su buen hacer. Su capacidad de anticiparte a las necesidades de los consumidores dando respuesta a cada uno de sus deseos, su apuesta por la sanidad, la economía circular y el bienestar animal. Siempre con calidad, pasión y con la filosofía de mejorar la calidad de vida de las personas.

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