Marketing

Entrevista a Marcos Rojo, de Mediapost, y a Antonio Tena, de Quantic

"La inteligencia artificial aporta un extra a las decisiones de marketing de una empresa", M. Rojo y A. Tena (Mediapost-Quantic)

Entrevistamos a Marcos Rojo, responsable de Innovación y Tecnología de Mediapost, y a Antonio Tena, responsable de Smart Data y CRM Analytics de Quantic, que nos hablan sobre la inteligencia artificial y el marketing relacional

Entrevista QuanticEstablecer relaciones duraderas y estables con los consumidores es una de las claves para triunfar en el mundo de los negocios. En este sentido, el marketing juega un papel fundamental, pues con él se puede potenciar el buen servicio al cliente, junto a la calidad.

Hablamos, concretamente, del marketing relacional, que cuenta con estrategias enfocadas al largo plazo, pues toda relación duradera con el cliente deriva en el éxito de la empresa, todo ello junto a un buen análisis de datos y empleo de la inteligencia artificial que facilitan la personalización y potencian, así, los resultados de negocio.

Sobre ello hemos hablado con Marcos Rojo, responsable de Innovación y Tecnología de Mediapost, y a Antonio Tena, responsable de Smart Data y CRM Analytics de Quantic.

¿Qué es el marketing relacional y qué beneficios aporta?

Desde nuestro punto de vista, el marketing relacional es una estrategia de la empresa en la que el cliente (ya sea persona o empresa), se posiciona en el centro de la compañía y ésta entabla conversaciones bidireccionales. Estas conversaciones se basan en el análisis de lo que quiere el cliente, cómo lo quiere y cuándo lo quiere, así como en las opiniones que tiene sobre el producto y servicio.

Los beneficios que aporta son claros:

-Mediante el uso eficiente de la tecnología obtenemos un mejor conocimiento del cliente en base al smart data que recoge la empresa (variables sociodemográficas, comportamentales, estilos de vida, opiniones y recomendaciones, etc.). Esto permite segmentar y personalizar las acciones de marketing y, por tanto, el contenido es más pertinente e interesante para el cliente.

-Mayor rentabilidad de las acciones que se realizan.

-Mejora el proceso de captación de clientes y la calidad de los datos captados.

-Creación de barreras de entrada para la competencia.

¿Cómo se puede desarrollar marketing ético y sostenible?

La base del marketing ético es el desarrollo de estrategias acorde a los principios y valores de los clientes y potenciales clientes a los que se dirige la compañía. Asimismo, el marketing ético y sostenible debe estar relacionado con los valores y principios de la empresa, sin intentar buscar una explotación comercial que no vaya más allá.

El desarrollo de este tipo de marketing emana de la dirección de las compañías que deben transmitir sus valores a todos los departamentos, incluyendo al de marketing. Con guías claras sobre lo que se puede y no se puede hacer. En definitiva, se trata de devolver a la sociedad lo que recibes.

En el entorno actual, las compañías deben disponer de un propósito, no es suficiente con generar valor a los accionistas, es necesario que la compañía disponga de un modelo de negocio perdurable en el tiempo y que el nuevo talento que se incorpore a la misma comparta la visión de la organización y se sienta plenamente identificado con ella.

¿Qué supone el auge de la inteligencia artificial en el mundo del marketing?

La inteligencia artificial en el mundo del marketing pretende ofrecer soluciones que permitan automatizar y optimizar procesos de marketing. En definitiva, se trata de aportar un extra de inteligencia a las decisiones de marketing de una empresa, lo que reportará en mejores resultados. Aún estamos en una fase inicial, pero su incursión será cada día mayor y el beneficio para la empresa y los clientes, evidente. No creemos que sustituya la capacidad humana en la toma de decisiones, sino que se convertirá en un apoyo y un punto de vista a tomar en cuenta.

El concepto de inteligencia artificial no es nuevo, se lleva décadas desarrollando, pero es este momento, en el que el acceso a gran capacidad de computación y el espacio de almacenamiento prácticamente ilimitado en los entornos cloud, el que permite el desarrollo de este tipo de tecnologías a una velocidad sorprendente. La apuesta por la inteligencia artificial ha sido clara, y las grandes compañías tecnológicas, Microsoft, Amazon, IBM y Google, principalmente, han apostado de manera firme por ella, incorporándola a la mayoría de sus productos y democratizando su uso en los entornos cloud que ofrecen. Hoy en día es relativamente sencillo incorporar capacidades de inteligencia artificial en nuestros proyectos a través de las plataformas e interfaces que estas compañías ponen a nuestra disposición.

En Quantic son expertos en Data Management, Business Intelligence y Geomarketing. Háblenos de cada una y de las soluciones que ofrecen.

En Quantic somos expertos en el área del Smart Data, lo cual puede tener su proyección en el mundo de la gestión del dato, con desarrollos orientados a mejorar la calidad de la información de nuestros clientes (data cleaning), y su seguridad (data protection); en el análisis de la información orientado a mejorar la toma de decisiones (con herramientas analíticas y de visualización de información); y en la combinación de los datos (first, second y third party data) con la dimensión geográfica, que da como resultado estrategias de geomarketing.

Desde este planteamiento, nuestro modelo de trabajo radica en disponer de información del negocio, tratarla para mejorar su calidad, analizarla y visualizarla en sistemas de información geográfica complejos, donde podemos obtener beneficios clave de la componente espacial de la información.

Cada día un número mayor de compañías son conscientes de la importancia de la información que manejan, desde Quantic ayudamos a las compañías a darle el máximo valor a sus datos, ayudando a dichas compañías a tomar las mejores decisiones de negocio basadas en la información disponible, no solo en el seno de estas empresas sino en el mundo en general.

¿Cuáles son las claves a tener en cuenta hoy en día para captar y fidelizar clientes en las empresas?

Al igual que cada vez tiene menos sentido diferenciar los entornos on y off en una empresa, y hablamos de un marketing seamless, parece que tampoco tiene sentido diferenciar la captación y la fidelización. Por tanto, las dos estrategias deben fundirse en acciones conjuntas dentro de la estrategia de marketing, combinando acciones inbound extendidas a un modelo get-keep-grow donde el final del embudo sea la prescripción de los clientes (fidelizados), que permita realizar captación.

En cualquiera de los casos, creemos que es fundamental medir resultados y analizar qué funciona y qué no funciona para establecer una iteración continua en un conjunto de acciones.

¿Son conscientes las empresas en España de la importancia de la regulación y aprovechamiento de los datos en la actualidad, o aún queda mucho por hacer?

Sí, cada vez son más conscientes de la importancia del dato, de la importancia de tratarlo de forma correcta y de la importancia de no abrumar a los clientes con la solicitud de información. Al fin y al cabo, esta orientación de las empresas al Data driven, tiene que pasar por una fase previa de Customer driven. Cuando este proceso ocurre, las empresas sacan el máximo partido al mundo del Smart data.

Disponer de una estrategia orientada al dato es cada día más crítico para las empresas españolas definir qué información es relevante, como se recoge, almacena y analiza es clave para conseguir los objetivos corporativos y poder competir en un mundo donde el número de variables que afectan a los negocios es cada día mayor y los cambios se producen a una velocidad para la que muchas compañías no se encuentran preparadas.

¿Qué ha supuesto la llegada del GDPR en este sentido?

La entrada de GDPR ha supuesto la regularización en la seguridad de los clientes. Además, ha servido para que muchas compañías hayan revisado sus procesos de captación y explotación de datos. En definitiva, ha convertido los datos en un activo importante al que hay que proteger y ha dado más poder a los consumidores.

La regulación ha puesto encima de la mesa la importancia de los datos y ha dado a los consumidores el poder sobre los mismos. Desde el punto de vista de las empresas es necesario ser proactivo en la protección de la información y disponer de la capacidad técnica para efectuar dicha protección, se ha regulado el uso que se puede hacer de la información recogida, así como el consentimiento, el cual debe ser claro y conciso, se han acabado los términos legales de 300 páginas donde el uso de la información era prácticamente ilimitado. Los consumidores tienen la capacidad de tomar el control de sus datos y de esta forma limitar el uso que se hace de los mismos.

En la actualidad, hay una convergencia en el contenido al que accedemos a través de dispositivos digitales. Sin embargo, es cierto que también hay una gran divergencia en cómo se consume este. ¿Cómo hay que reaccionar a este hecho desde el mundo del marketing?

Desde el punto de vista de marketing, debemos estudiar nuestro target y ver cómo, cuándo, dónde y a través de qué dispositivo consume nuestro contenido. De esta forma, seremos capaces de ser relevantes en los medios y soportes, y pertinentes en el contenido que emitimos.

Además, debemos ser conscientes de que el concepto omnicanalidad no consiste en "machacar" al cliente desde muchos medios, sino más bien, ofrecer al cliente o potencial cliente, distintas formas homogéneas de acceder a nuestro contenido sin que el medio sea lo más importante (experiencia seamless).

¿Cuáles son los retos más destacados a los que se enfrenta el sector en los próximos años?

Consideramos que el mayor reto al que nos enfrentamos es adaptarnos y anticiparnos a todos los cambios (muy rápidos) que se avecinan. El mundo del dato evolucionará a la interconexión entre dispositivos (IoE, Internet of everything), a la disponibilidad en tiempo real del dato transformado en inteligencia, nuevos modelos de negocio basados en economías colaborativas, nuevos dispositivos con los que interactuar (Alexa, Siri, Google Voice), mejora en aspectos relacionados con Inteligencia Artificial y computación cognitiva… Hay tantas cosas a las que deberemos enfrentarnos, que es complicado citar todas. Pero hay un patrón común a todas ellas: el cliente seguirá siendo piedra angular de todos estos retos y la única constante será el cambio en sí mismo

¿Qué planes tienen para el futuro en Quantic Solutions?

Ser compañeros de viaje de empresas que apuesten por el marketing relacional, de empresas que apuesten por un marketing ético y sostenible… En definitiva, ayudar a empresas para que sean más relevantes en el ámbito del management. Del mismo modo, desde Quantic Solutions, tenemos el mandato de estar al tanto de las evoluciones tecnológicas y las nuevas tendencias en el mundo del marketing para acompañar a nuestros clientes y al resto de unidades de negocio de Mediapost en este apasionante camino.

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