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Estudio AMES de la Asociación de Marketing en España

La inversión en marketing aumentó un 3,8% en 2018 y crece de manera moderada en 2019

Redacción

Escrito por Redacción

Los expertos pronostican un crecimiento de 1,6% para el próximo ejercicio de 2019 hasta alcanzar los 33.384 millones de euros. Pese a que existe un aumento, este es moderado y las expectativas están "un poco por debajo" de las estimaciones de los directores de marketing.

inversión marketing

La crisis que empezó a invadir España en 2008 fue un duro revés para el marketing en nuestro país. Bajó la inversión, tanto en términos de actividad como de contratación; salarios y apuesta por el sector en general. Ahora, diez años después, el marketing puede sacar pecho poniendo sobre la mesa las cifras y buenos resultados que le avalan.

Y es que, la inversión en marketing sigue creciendo por quinto año consecutivo. La cifra supera la alcanzada en fechas de la crisis económica, creciendo un 3,8% en 2018 respecto al año anterior y llegando hasta los 33.306 millones de euros.

Un año más, la Asociación de Marketing de España e Infoadex han presentado los resultados de su Estudio AMES que tiene como objetivo el mostrar las partidas en las que se invierten los presupuestos de marketing en España, además de ofrecer a los profesionales del sector la estimación en términos económicos de esta actividad en nuestro país. Con esta se cumple la novena edición de un informe en el que participan activa y directamente Aedemo, Aneimo, Academia de la Publicidad, Ceprede, GFK, Informa y Scopen, además de la colaboración de otras muchas entidades.

Gracias a él es posible ver la evolución de los presupuestos de marketing, tanto a nivel nacional como a nivel de los principales sectores de actividad, además de analizar tendencias y movimientos que se están produciendo en estos tiempos de transformación digital y de modelos de negocio.

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«Comenzamos a realizar este estudio porque era necesario realizar un esfuerzo por cuantificar y cualificar toda la inversión de marketing, se necesitaba hacer algo más», ha comenzado a explicar Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing en España. «El año 2018 ha traído sorpresas positivas, recuperamos niveles de antes de una crisis con la que se ha perdido una década. Ahora recuperamos niveles anteriores».

Este aumento del 3,8% en la inversión muestra que evolución de la industria ha estado por encima del incremento del PIB nacional que se situó en el 2,4% en 2018. Por sectores, la industria del Consumo Duradero y Gran Consumo continúan acaparando la mayor inversión con un incremento de un 7,4% y 7,1% respectivamente frente a 2017, seguida de Telecomunicaciones con un aumento del 8,3% con respecto al ejercicio precedente.

Existen 5 grandes grupos de inversión dentro de la actividad del marketing: Publicidad, promoción y comunicación (59,7% de la inversión), Inversión en precio -descuentos- (16,3%), Coste personal de marketing (10,8%), Marca y relaciones con clientes (10,4%) e Investigación de mercados y consultoría (2,8%).

En primer lugar se encuentra la publicidad, promoción y comunicación que alcanza el 59,7% y ha aportado un 1,7% del total del 3,8% del crecimiento de la inversión. Desglosando la distribución de esa inversión el estudio revela que la compra de medios (27,8%) y las ferias, congresos y convenciones (24,4%) lideran este grupo en el que por primera vez se ha analizado la inversión en branded content e influencers.

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En cuanto a los costes en personal de marketing, las cifras también son halagüeñas. La plantilla de empleados de marketing se establece en 112.985 personas, un 4,1% por encima del año 2017. En cuanto a los salarios la nómina cuenta un 6,2% de incremento.

Por otra parte, el informe revela que el 7,8% de la inversión en Marketing es digital, es decir, 2.611 millones de euros. La publicidad en internet representa el 67% de toda la inversión digital, una partida que ha crecido en todas sus variantes desde 2014. Dentro de esta categoría tienen cabida: la comunicación digital, los enlaces patrocinados, el marketing móvil, display + vídeo y las redes sociales. . Para 2019, se espera que esta inversión crezca hasta un 10%  en el tercer trimestre de 2019.

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¿Qué ocurrirá en 2019?

«Hemos pasado unos años duros en los que pensábamos para qué hacíamos en el estudio pero ahora estamos en el buen camino», ha explicado Julia Corona, coordinadora del grupo de trabajo AMES de la Asociación de Marketing de España. Como dato a destacar y pese a la desaceleración económica mundial que prevén los organismos internacionales, el informe AMES asegura que 2019 continuará siendo un año positivo para la industria del marketing.

Los expertos que integran el grupo AMES pronostican un crecimiento de 1,6% para el próximo ejercicio hasta alcanzar los 33.384 millones de euros. Pese a que existe un crecimiento, este es moderado y las expectativas están «un poco por debajo» de las estimaciones de los directores de marketing.

«No hay que olvidar que hemos tenido 3 procesos electorales este año y la situación está retenida, eso significa lo que significa. Las partidas serán más cortas«, ha manifestado Conde. Por su parte, y siguiendo este hilo de conversación Pedro Villa – director de procesos y sistemas de InfoAdex- ha destacado que las partidas en muchos sectores están paradas: «Por ejemplo, las televisiones autonómicas. Algo que también pasa en el resto de medios».

 

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