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La inversión en marketing en España: "Hemos pasado unos 5 años muy malos pero ahora toca disfrutar y crecer"

IMG_20141030_094250459Esta mañana MarketingDirecto.com ha estado en la presentación del estudio AMES que cada año realizan la Asociación de Marketing de España en colaboración con Infoadex para conocer las cifras y el análisis de la inversión en marketing en España durante 2013.

El encuentro ha comenzado con el saludo de Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, quien además de nombrar a todas las entidades y personas que han contribuido a la elaboración del informe AMES, ha aprovechado la ocasión para recordar que son pioneros en el estudio de la inversión en marketing, puesto que ni siquiera en países como Estados Unidos existen organismos que realicen este tipo de trabajo. Según Aguilar, el objetivo principal del estudio es "ofrecer información que sea útil para los que trabajan en marketing", una información que "por supuesto, está sometida a crítica".

A continuación ha sido Julia Corona, coordinadora del estudio AMES, la encargada de presentar el estudio. Corona ha señalado que la investigación ha recogido los resultados de las empresas que operan en España, independientemente de si invierten o no en el extranjero, así como de aquellas que superen el millón de euros de facturación anual.

Durante 2013 la inversión total en marketing en España fue de 25.771,5 millones de euros, lo que implica un 7,5% menos que el año anterior. Estas cifras suponen el 2,48% del PIB, un 0,23% menos que en 2012. En total, desde 2010, la inversión en marketing acumula un 23% de pérdidas.

Por sectores, el área en que más se invirtió fue la de los productos de consumo duradero y automoción, con un 13,5% de la inversión total, seguida muy de cerca por la de gran consumo y bebidas, con un 12,9%. En tercer lugar aparecen los servicios a empresas con un 10,6%, aunque según Corona, "si se tiene en cuenta el enorme potencial de este sector vemos que aún le queda mucho por avanzar".

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Respecto a 2012, hay dos sectores que han evolucionado en positivo: en primer lugar, los productos de consumo duradero y de automoción han crecido un 7,5%, y en segundo lugar la construcción (incluyendo materiales), que actualmente supone un 1,9% de la inversión, ha aumentado un 5,1%.

La inversión en la industria textil y moda, que supone un 1,6% del total, es la que más ha decaído con un 27,9% menos. Según Corona, en este sector la inversión disminuye respecto a años anteriores porque "el esfuerzo para dinamización de la demanda se ha reducido porque los precios absolutos sin oferta o promoción están bajando y cada vez se acercan más a los precios base".

Uno de los sectores más afectados es el de las TIC, que ha sufrido una reducción del 21,9% en la inversión. Uno de los motivos a los que Corona achaca esta fuerte caída es que hasta hace dos años las principales empresas de telecomunicaciones realizaban un ingente esfuerzo al regalar a los usuarios terminales de teléfonos, una tendencia que prácticamente ha desaparecido en la actualidad.

El entorno financiero es otro de los sectores que han visto disminuir la inversión en marketing con un 21,2% menos, sin embargo, hay otros sectores no han caído tanto, lo que de acuerdo a Corona, indica "cierto dinamismo" en el panorama del marketing.

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Si hablamos de la distribución de la inversión del marketing, la mayor parte del presupuesto, un 62,5%, está dedicada a la publicidad, la comunicación y la promoción, donde se incluyen aspectos tan variados como el coste de las campañas creativas o la organización de eventos. En segundo lugar, un 12,6% de la inversión en marketing se destina a la inversión en precios (descuentos), seguido por los servicios de marca y de relación con los clientes (un 11,3%). El 10,9% del presupuesto es para "las personas", es decir, los costes del personal de las áreas de marketing, y por último, un 2,7% se emplea en investigación de mercados y consultoría, un 0,1% más que el año anterior, lo que supone el aumento por primera vez después de muchos años de desplome.

Al hacer zoom sobre cada una de estas secciones, vemos que los grandes bloques a los que se dedica el presupuesto son la compra de medios (con un 16,6%) y las ferias, exposiciones, congresos y otros convocatorias, que acumulan el 15,6% de la inversión.

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En relación a la evolución del entorno digital, que incluye la publicidad en internet, el marketing móvil y la comunicación digital, la inversión apenas supone un 4,6% del total. En palabras de Corona, esta cifra es "relativamente pequeña en función a la partida total de la inversión, pero está en continuo crecimiento".

Respecto a los equipos, durante 2013 se contabilizaron 93.300 personas trabajando en funciones de marketing a los que se le dedicó un 10,9% del presupuesto. En este aspecto, curva viene decreciendo desde 2008 y acumula unas pérdidas del 30%, ya que según Corona, "cada vez hay menos empresas, en cada una menos personas, y los salarios se ajustan a la baja". Pero hay lugar para lanzar un mensaje optimista al sector porque "la pendiente cada vez es menor".

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También ha habido cabida para hablar sobre las tendencias actuales del marketing. Por una parte, la evolución de las tecnologías y las herramientas ofrece nuevas oportunidades y permite una nueva forma de hacer las cosas, además de una fuerte interacción entre los actores del marketing. Por otra parte, existen nuevas formas de afrontar la investigación de mercados impulsadas por esta tecnologías y por los nuevos hábitos que emanan de ellos, como el Big Data, el neuromarketing, o la observación y la navegación, que permiten reducir los costes y la inversión pero no su valor ya que, como recuerda Corona, actualmente el 25% del total de la investigación de mercado se produce a través de la investigación del tráfico online y de tomas de datos automáticas.

Además de desglosar los datos del informe, también se ha hablado sobre las expectativas para el 2014, que según los datos recogidos hasta ahora por la Asociación de Marketing de España, son bastante positivos y se espera un crecimiento. Durante los nueve primeros meses del año el crecimiento de la inversión ha sido de un 4,9%, por lo que es de esperar que el año termine con una cifra similar.

Por último, Pedro Villa, director de IT y de producción de Infoadex, ha tomado la palabra para a profundizar en la evolución de los resultados de esta investigación desde que se realiza, en 2008, y comparar la situación del mercado español con la de otros grandes.

En 2008 fue cuando se comenzó a realizar este análisis, y desde entonces la inversión en marketing "ha ido cayendo precipitadamente", indica Villa. Durante estos años, los medios no convencionales tuvieron un mejor comportamiento que los convencionales y la participación sobre el PIB cayó hasta el 1,03%.

En comparación con otros países como Francia o Estados Unidos, vemos como la situación es muy diferente, ya que según Villa, se trata de regiones con "comportamientos muy diferentes". Pero aporta una visión optimista de la situación y cree que España "con los datos que tenemos ahora mismo podemos decir que el crecimiento del 4,9% de la inversión en los 9 primeros meses del año de 2014 se mantendrá". "Hemos pasado unos 5 años muy malos pero ahora nos toca disfrutar y crecer", concluye.

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