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LA INVERSIÓN EN MEDIOS NO CONVENCIONALES SUBIRÁ

La inversión publicitaria decrecerá durante este año, aunque subirá el gasto en medios no convencionales, de acuerdo con la percepción de los 277 representantes de agencias, anunciantes y centrales, entrevistados en el IV Estudio de la Calidad de los Medios 2001. Es la primera vez que impera un clima pesimista en el sector, según Grupo Consultores de Publicidad, la empresa que realiza bianualmente esta investigación.

Más significativo aún es que estas opiniones tan poco positivas para la publicidad en general se recogieron ya entre los meses de abril y julio del pasado año, antes del “batacazo” del 11-S. Juan Luis Vara, director de consultoría de medios de Grupo Consultores, cree que estas respuestas confirman que “la tendencia a la baja en inversiones ya se venía apuntando antes del tercer trimestre de 2001”.

De acuerdo con el informe, los únicos medios que verán reforzado su presupuesto este año serán la televisión digital y los canales no convencionales. La inversión en radio, prensa, suplementos y revistas decrecerá mientras que la televisión en abierto y los medios exteriores verán mantenerse sus presupuestos. Internet y el cine subirán su inversión, aunque a un menor ritmo del apuntado en el Estudio de la Calidad de los Medios de 1999.

Los aspectos más valorados por agencias, centrales y anunciantes a la hora de planificar sus campañas son el coste por impacto, la flexibilidad para elegir emplazamiento y la calidad de reproducción. El lado oscuro del oficio es precisamente la falta de profesionalidad, un aspecto muy destacado por los participantes en este estudio. La investigación insuficiente y la lentitud en el servicio también son preocupaciones importantes para los profesionales de la publicidad y el marketing.

Y si hablamos de planificar, negociar y realizar la compra de espacios publicitarios, nadie mejor que la agencia de publicidad o la central de compras puede realizar estas tareas. Más de la mitad de los encuestados valoran positivamente esta especialización y creen que la audiencia, la cobertura, la afinidad del target y la eficacia publicitaria son los aspectos clave para el éxito de planificación de una campaña.

El EGM, Sofres, OJD e Infoadex son, por este orden, los datos más utilizados entre los planificadores de medios, si bien han aparecido nuevas herramientas en el mercado como el estudio pan-europeo TGI. Una de las novedades de la IV edición del estudio es la mayor atención al medio Internet, aunque César Vacchiano, director general de Grupo Consultores asegura que “todavía existe un amplio desconocimiento de este medio, incluso en el ámbito profesional”.

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